报告
执行摘要:打破商品化的难题
长期以来，保险公司一直在努力吸引和留住客户。他们在竞争激烈的市场上做生意，他们销售的产品被许多消费者视为商品。客户经常引用价格作为购买保险的主要原因，特别是在财产和意外(P&C)方面。许多消费者现在通过聚合网站购买保险，很少直接与承运人或其代理人联系。
保险公司发现，要让自己在客户眼中显得与众不同是一项挑战，尤其是当他们与客户的互动如此不规律时。在一个各个市场的消费者都期待高触控、个性化服务的时代，保险业本质上仍然是一个低触控行业。在世界范围内的家庭、汽车、人寿和健康保险产品类别中，大多数客户每三到六年才购买一次保险产品。在发达市场，过去12个月里，只有一半的客户以任何理由与保险公司有过接触。
以上是贝恩公司第三次全球零售保险客户调查的结果。BOB体育app我们与Research Now合作，调查了20个国家的17.2万多名投保人，以评估他们对运营商的忠诚度。今年的调查显示了一个重要趋势背后的强劲势头:生态系统服务的增长。保险公司正在寻找新的方法，通过向客户提供一系列相互关联的、超出保险范围的服务来建立客户忠诚度。
忠诚对生意有利。赢得客户忠诚度的运营商发现，他们在公司停留的时间更长，购买的产品更多，还会把公司推荐给朋友和同事。更高的忠诚度意味着更低的流失率，这有助于企业降低成本，扩大利润率。
保险公司近年来一直在努力建立客户忠诚度。他们拥抱数字平台，重新培训员工，并开始重新设计客户群体。这些举措会带来回报。我们的调查显示，专注于建立忠诚度的保险公司可以在三年的时间里获得相当大的优势——在净推广者分数中高达20个百分点。相反，失去重点的保险公司可能会发现，他们的忠诚度得分也会以类似幅度下滑。
不过，总体而言，保险公司在差异化产品和服务、取悦客户方面进展缓慢。在许多市场中，忠诚领导者成功地捍卫了自己的地位，尤其是在P&C领域。不仅许多国家的领导人和前几年一样，而且落后国家和领导人之间的差距仍然很大。
保险公司如何才能打破商品化和消费者漠不关心这两个棘手的难题?这两个难题阻碍了保险公司创造和维持消费者忠诚度的努力。
首先，公司需要掌握客户关系的基础知识。它们必须是可访问的、准确的、公平的、快速的、有同情心的和可靠的——在每一个客户的每一次遭遇中。成功的公司考虑的是完整的客户群体。他们从整体上看待客户，涵盖公司的各个部门、部门、纪律和渠道。
但是，即使在最新的数字工具的帮助下，就获得基础知识，甚至是在最新的数字工具的帮助下，不仅仅是解决保险核心的根本问题：缺乏触感。不仅仅是出售常规保险政策的保险公司将继续通过与客户不常见的联系来呼吸。当您每年与客户联系一次时，难以建立忠诚度。相关性很清楚：更多的互动，只要它们是高质量的相互作用，导致更忠诚。
保险公司发现，与客户共度更多美好时光的最佳方式是向他们提供非保险服务——如家庭安全、汽车维修、健康监控、财务规划等等——这些都是他们核心产品的自然延伸。保险公司不再仅仅是一种低接触性产品的孤立供应商，它们可以成为家庭、汽车、健康和生命互联服务生态系统的关键参与者(见图1)。
我们的调查显示，客户准备并愿意听取他们的保险公司关于超出核心保险的服务。在澳大利亚、中国、法国、德国、瑞士、英国和美国等一些主要市场，客户对生态系统服务的兴趣仅在过去一年就有了显著增长。消费者表示，他们准备向提供他们想要的保险之外服务的航空公司支付更高的保险费。而且，如果他们自己的保险公司不能提供他们想要的服务，他们会考虑换一家提供服务的公司。
生态系统服务不仅有潜力建立忠诚度，而且有潜力增加利润。使用这些服务的投保人可能更安全、更健康，这意味着他们倾向于提出更少的索赔——这对他们的运营商的底线来说是一个福音。提供保险以外服务的保险公司可以获得丰富的客户数据流，这可以帮助他们进一步完善服务，并提高提供服务的效率。考虑到这些好处，难怪许多保险公司都在考虑扩大自己在这个生态系统中的作用。
数字必须
数字革命让保险公司有了新的紧迫感，他们需要重新思考自己的业务和业务方式。
在各个行业，客户的期望值都有所提高。亚马逊(Amazon)和易趣(eBay)等数字先锋已经为便利性、速度、价值和易用性设定了新的标准。消费者，尤其是年轻的消费者，现在想要一种类似亚马逊的体验，无论他们是买车、开户还是购买保险。
在一些市场，保险公司通过数字渠道，尤其是移动渠道，在取悦客户方面取得了长足进展。例如，在中国、马来西亚和韩国，使用移动渠道的财险和人寿保险客户比使用其他渠道的客户更高兴。
然而，总体而言，依赖数字渠道依赖于数字渠道的保险客户往往比使用多个渠道的人，包括代理商和呼叫中心的保险客户。与多通道客户相比，数码客户在个性化的领域提供了保险公司，了解他们的需求和信任，以解决问题的能力。
这些相对较低的评级可能有助于解释为什么保险客户对数字渠道的使用只是缓慢增加，以及为什么只使用数字渠道的客户比例仍然相当小——从墨西哥的2%多一点到英国的23%。在全球范围内，最大且增长最快的客户群体是所谓的混合型客户，即那些同时使用线上和线下渠道的客户。一般来说，客户使用数字渠道来补充，而不是替代其他渠道。
这些趋势给保险公司带来了双重挑战:他们必须学会如何取悦数字客户，同时继续取悦那些使用传统渠道的客户。对于混合用户，客户事件可以在线开始，离线结束，反之亦然，这意味着保险公司需要努力提供跨渠道的无缝体验。
在数字化领域，最大的机遇在于个性化——这一领域保险业落后于其他行业，如在线零售。通过系统地收集数据，使其在整个组织内可访问，并应用人工智能，运营商可以模仿零售商，创建定制产品。通过更多地了解他们的客户，保险公司可以在他们准备购买的时候更好地瞄准他们。例如，在美国，Progressive公司的“为你的价格命名”(Name Your Price)计划根据客户愿意支付的价格为他们提供个性化的建议。
保险公司必须获得数字权利。现有的运营商现在必须与来自行业内外的数字竞争对手竞争。近年来，柠檬水(Lemonade)和奥斯卡(Oscar)等颠覆性科技公司崛起，成为颠覆性挑战者。虽然目前还不清楚这些新兴企业是否会达到取代现有企业所需的临界规模，但它们已经对客户的期望产生了影响。
传统保险公司面临的更大的数字威胁可能来自阿里巴巴(Alibaba)等科技巨头。在中国，这些公司已经创建了庞大的数字金融平台，包括银行、支付和保险，他们计划将这种方法推广到其他市场。阿里巴巴(Alibaba)、腾讯(Tencent)和平安(Ping An)都是中国首家全数字保险公司众安保险(Zhong An)的支持者。众安成立于2013年，今年6月宣布计划上市。不仅仅是科技公司在蚕食保险公司。例如，汽车制造商大众(Volkswagen)已经将业务扩展到保险领域，特斯拉(Tesla)也在测试一套方案，向购买新车的客户提供保险合同。
保险公司如何打破商品化的难题
保险公司可以通过专注于生态系统服务来建立客户忠诚度。
除了保险:在生态系统中建立忠诚度
为了在这个快速变化的环境中茁壮成长，前瞻性的保险公司正在重新定义作为一家保险公司的本质。例如，全球保险公司安盛(AXA)已经开始了一项多年来的努力，以改变其与客户的关系方式，将自己从“支付方”转变为“合作伙伴”。将自己定位于生态系统中心的保险公司可以做的远不止评估风险、出售保单和处理索赔。他们不再仅仅是资本的配置者，他们可以为客户的日常需求提供全面和创新的解决方案，帮助他们保护自己的健康、财富和个人财产。
随着保险公司进入生态系统，他们可以进入与客户的良性循环。保险公司越能利用他们对投保人的了解——他们住在哪里，他们开什么样的车，他们有多少孩子，他们是否吸烟，他们多久锻炼一次——他们就能更好地为这些客户提供适合他们特定需求的保险产品和非保险服务。随着客户使用更多服务，保险公司将能够收集更多有关他们消费习惯和行为的信息，使运营商能够进一步完善他们的服务。
随着行业在生态系统中的相互联系日益紧密，控制客户互动的公司很可能成为赢家。那些命令客户界面的用户将能够访问随界面而来的数据。随着界面争夺战的加剧，保险公司面临着几乎关乎生死存亡的挑战。能够维持并扩大对客户互动的控制的保险公司可以在生态系统的中心建立一个增值服务集群。放弃电力的公司面临着被边缘化的风险，被狭义地定义为处于系统边缘的公用事业参与者。
在保险公司发展生态系统的过程中，他们必须考虑哪些服务与每个细分客户最相关，制定全面的数据管理策略，并制定清晰的盈利计划。这个行业才刚刚开始，并不是所有的参与者都具备赢得竞争的能力。
在生态系统服务方面取得成功的公司将重新定义自己的使命。在一个生态系统中，汽车保险公司不仅仅在司机发生事故时承保，他们还通过监测车辆和司机的远程传感器帮助预防事故的发生。这种远程通信服务在全球范围内呈上升趋势。例如，加拿大合作公司Desjardins就提供了一款名为Ajusto的应用程序，该应用程序可以跟踪驾驶行为，并根据司机驾驶车辆的安全程度计算折扣。一些汽车保险公司在生态系统服务方面走得更远。在巴西，P&C忠诚领袖波尔图•塞古罗帮助客户融资、维护和享受汽车。
在生态系统中运营的住宅保险公司不仅在地下室洪水或炉子着火时拯救房主;他们提供了一系列的数字显示器和传感器，作为智能家居的一部分。例如，安盛在法国的智能家居应用程序将房主远程连接到传感器和摄像头，这些传感器和摄像头可以发现入侵者、控制照明、检测烟雾和监控漏水。
在生态系统中扮演主要角色的健康保险公司仍然在人们生病时为他们提供服务，但也提供帮助他们保持健康的服务，包括远程医疗诊断、健身俱乐部折扣和专家营养建议。德国健康保险公司AOK Nordost最近推出了FitMit AOK数字忠诚计划，鼓励投保人过上健康的生活方式。
有趣的是，我们的调查显示，客户希望他们的人寿保险公司提供类似的健康福利。在一个生态系统中，人寿保险公司不仅仅在客户死亡时支付赔偿;他们提供健康生活的建议，以及财务规划和个人数据保护。南非保险公司Discovery是为人寿保险客户提供医疗服务的先行者。Discovery与亚洲的友邦保险(AIA)和一些欧洲国家的忠利保险(Generali)等当地保险公司合作，在全球范围内提供健康奖励计划Vitality，该计划与人寿和健康保险政策有关。
有了生态系统，保险公司可以大大增加与客户联系的机会。我们的调查显示，与客户进行更多的互动与更高的忠诚度得分密切相关。并非所有遭遇都是平等的。顾客不想被纠缠;例如，他们不希望收到重复的多通道提醒，以更新他们的策略。但他们确实希望得到帮助他们过上更健康、更安全和更有成效生活的服务。
由于这一趋势才刚刚开始，迅速而有创意地在其生态系统中确立领导地位的保险公司将面临巨大的机遇。如果处理得当，生态系统服务可以帮助保险公司打破商品化的难题。生态系统服务可以提高忠诚度(见图2)。它们还可以吸引新客户，降低价格敏感性。并不是每个保险公司都想采用生态系统战略。已经在成本和价格上进行有效竞争的廉价航空公司可能不想向价值链的上游移动。然而，许多公司将生态系统服务视为提高收入、提高利润率的最佳途径，最重要的是，可以维持其苛刻客户的忠诚度。
1.忠诚的基本原则:与客户建立联系
忠诚领袖和忠诚度落后的巨大差距持续存在。在美国，常年领导人USAA是P＆C的最后一家公司的最后一家百分点，比市场平均水平更好。
自2014年以来，排名最靠前的航空公司几乎没有变化，但在这之后，一些航空公司或获得或失去了相当大的地盘。例如，在德国，一家人寿保险公司的净推动者得分提高了18分，这表明，共同努力提高客户互动质量的公司对客户忠诚度有可衡量的影响。出于同样的原因，自满和创新失败的运营商将会看到他们的分数直线下降。
与保险公司互动的客户更有可能是忠诚的。这对保险公司来说是一个挑战，因为从本质上讲，保险业是一个低接触度的行业。在过去一年里，与运营商至少有过一次互动的客户与没有互动的客户之间，净推广者得分存在巨大差异;在中国，财产险和寿险的息差分别为59个百分点和57个百分点。
互动的质量很重要。顾客如果对这种互动感到高兴，就会奖励运营商积极的净推广者分数。但当顾客对某一遭遇感到恼火时，他们的不愉快就会以负面分数表现出来。
2.通过数字娱乐:让它个性化
在大多数国家，所有保险客户中的一半以上都是数字活跃的，这意味着他们在线上网来研究产品和/或与提供商进行重要的互动。
手机渠道的用户使用虽然在增长，但仍保持在较低水平，特别是在发达国家。例如，在德国，只有3%的财产保险和6%的人寿保险客户使用移动渠道(定义为在手机或平板电脑上浏览的浏览器或应用程序)来进行最重要的交易。
虽然使用号码可能是低的，但移动渠道显示了令人愉悦的意义，特别是在一些亚洲市场。然而，在大多数其他国家/地区，个人和手机互动仍然产生更高的忠诚度分数，建议保险公司有机动性的改进空间。
在世界范围内，大多数客户继续通过传统渠道进行至少部分互动。最大和增长最快的客户群体是混合用户，他们在线上和线下都做生意。客户使用数字渠道是对传统渠道的补充，而不是取代。
在主要市场，只使用数字渠道的财险和人寿保险客户对运营商的忠诚度评分低于多渠道客户。好消息是，自2014年以来，纯数字用户和多渠道用户之间的分数差距已经缩小。
保险公司面对数字化客户的最大挑战是找到个性化服务的方法。在个性化、对需求的理解和解决问题的能力方面，纯数字客户给运营商的评分相对较低。
3.生态系统:客户想从运营商那里得到的不仅仅是保险
在接受调查的国家，保险客户对保险公司提供保险以外的服务持开放态度。在主要市场，对生态系统服务的兴趣自2016年以来一直在增长。
在汽车中，客户最感兴趣的服务包括路边援助;安全驾驶的奖励;当他们的无人居住的汽车损坏时，传感器警告它们，并帮助他们在被盗时找到它;维修店的折扣;和安全驾驶警报。
对于他们的家，客户希望得到紧急维修服务、远程监控、入侵和损坏警报，以及在火灾和洪水期间自动关闭电器。
在健康领域，客户正在寻找健康检查、疾病筛查和在线诊断;治疗和康复期间的专家指导;以数字方式访问医疗记录并防止其未经授权使用;帮助寻找医生和安排预约。
人寿保险客户希望获得与健康保险客户相同的服务类型:治疗期间的专家指导;检查、预防性测试和诊断;以数字方式访问记录;帮助寻找医疗提供者此外，他们希望老年人得到支持。
生态系统服务刚刚起步，特别是在发达市场。在大多数接受调查的国家中，只有少数保险客户使用三种或三种以上的生态系统服务;在日本，只有2%。在许多国家，汽车和健康领域的使用率最高。
4.通过生态系统服务建立忠诚度
提供生态系统服务会带来更高的忠诚度。例如，在美国，提供三种或三种以上生态系统服务的汽车保险公司的净推动者得分比不提供生态系统服务的保险公司高出约40个百分点。使用生态系统服务并喜欢它们的客户给保险公司的忠诚度评级最高。
在对生态系统服务感兴趣的客户中，如果现有运营商不能提供他们想要的服务，许多人会考虑换一家保险公司。对生态系统服务感兴趣的客户很可能会被提供正确服务的公司吸引走。这些发现表明，早期进入生态系统服务领域的保险公司有机会赢得新客户并获得市场份额。
客户愿意向提供所需生态系统服务的保险公司支付更高的保费。客户现在基本上是免费获得这些服务，因为公司收取的费用与客户愿意支付的价格不符。
附录:方法
BOB体育app贝恩公司与在线全球市场研究机构Research Now合作，调查了澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、香港、印度尼西亚、意大利、日本、马来西亚、墨西哥、荷兰、波兰、新加坡、韩国、西班牙、瑞士、英国和美国的消费者小组。该调查的目的是衡量客户对他们主要的人寿保险和财产保险供应商的忠诚度，以及他们持有这些观点的潜在原因。这项调查于2017年4月至7月进行，调查了172377名保险公司的消费者。
在美洲、澳大利亚和欧洲，对于个人保险供应商分析，我们只包括收到至少200个有效回复的公司。在亚洲、墨西哥和波兰，我们包括了至少100个答复的提供者。在许多情况下，样本量超过了这些阈值。
调查问题
今年的研究包括两次调查：核心调查和后续调查。核心调查在所有20个市场推出，并在七个市场（澳大利亚，中国，法国，德国，瑞士，英国和美国）进行后续调查。
核心的调查
核心调查分为三部分：忠诚和互动渠道，服务生态系统和人口统计。
在第一部分，受访者被要求列出他们购买的保险产品和相应的保险供应商的名字。他们被要求在财产保险和人寿保险中选择主要的保险公司。然后他们被引导到财产保险或人寿保险问卷。他们被问及以下两个问题来评估他们对主要保险公司(财产保险或人寿保险)的忠诚度:
在零到10的范围内，其中零代表“绝对可能”，10个代表“非常可能”，您将您的主保险提供者推荐给朋友或同事？
你为什么把你的分数给你的主要保险公司?
0到6个表示贬低者，7到8个表示被动者，9到10个表示促进者。净启动子评分通过从启动子的百分比中减去诋毁者的百分比来计算。积极分数表示拥护和支持，而消极分数则表示反对和支持。
我们询问了受访者目前使用哪些渠道来收集有关保险供应商或保险产品的信息、了解产品、寻求建议、购买产品、寻求服务以及提交和解决索赔。
我们还询问了受访者的渠道体验如何影响他们推荐主要保险供应商的可能性。调查参与者被问到:“这种互动在多大程度上增加或减少了你推荐主要P&C供应商的可能性?”他们的回答在负5到5之间打分;得分等于或大于4的受访者被认为是高兴的，得分等于或小于- 1的受访者被认为可能是恼怒的。渠道体验得分被定义为满意客户比例减去不满意客户比例。最后，我们询问受访者，他们最重要的互动在六个维度上有多“简单和数字化”，这六个维度包括个性化程度、及时解决问题和对需求的理解。
在调查的第二部分中，我们要求受访者在四个生态系统 - 汽车，家庭，健康或人寿保险中提供超越保险的服务。所有20个市场中包含的汽车，家庭和人寿保险产品的详细问题，以及仅适用于所选市场的健康状况（即，澳大利亚，巴西，中国，德国和美国）。我们向每个受访者询问了他或她的可能性，推荐产品提供商在零10的范围内，以及得分的原因。我们询问关键购买标准，交换行为，付费付费，提供和使用的生态系统服务，以及使用这些服务的满意度。
后续调查
后续调查是核心调查(服务生态系统)第二部分的扩展，目的是详细了解客户对这些服务的偏好。我们使用最大差异方法，要求受访者优先考虑汽车、家庭、健康或生命保险之外的服务。我们还询问了他们是否愿意转向另一家保险公司，以及如果将他们偏好的生态系统服务包括在内，他们是否愿意支付更高的保费。
统计显著性
在统计显著性的问题上，我们的数据分析结果对于不同国家的保险提供者的净促进者得分和每个人口统计类别的受访者的净促进者得分都是稳健的。为每个保险公司测量的得分在统计学上显著到80%的置信水平，单尾测试范围从正负1.4%(样本量为4,495)到正负10%(样本量为101)。
Henrik Naujoks是贝恩金融服务实践负责人，中东和BOB体育app非洲。Tanja Brettel是一个练习区主任。Camille Goossens，Gunther Schwarz，Harshveer Singh，Andrew Schwedel和Darci Darnell都是贝恩金融服务实践的合作伙伴。BOB体育app
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