简短的
除了冠状病毒给人们的健康、就业前景和家庭财务造成巨大损失外，这场动荡还扰乱了许多公司的职能。财务团队已经开始控制支出并保护现金流。
他们通常首先考虑的是营销预算。WARC 3月份发布的全球营销指数显示，传统媒体预算加速下降，全球人员配备水平下降。
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然而，仓促或全面削减可能会严重损害销售和品牌地位。在1990-91年的经济衰退中，麦当劳决定削减广告和促销预算，但必胜客和塔可钟并没有效仿。结果，这两家连锁店的销售额都出现了两位数的增长，而麦当劳的销售额则出现了下滑。
另一方面，更有选择性的裁员可以减少损失，支撑现金流，甚至提高长期业绩。例如，一家零售商发现，在没有对收入产生负面影响的情况下，数字和直邮营销支出节省了约20%。
为新环境制定一个具体的计划可能会导致更精简、更协作的营销操作。在暂时暂停或转移营销活动之前，关键是要了解目前哪些营销方面推动了支出，以及这些驱动因素是否仍然适用。其他因素可能很快变得更为重要。
只有在理解的地方，营销高管只能制定可靠的计划和预算。我们对迄今为止在大流行期间所做的领先营销人员的观察，结合在以前经济危机中所做的智能动作，建议是一系列短暂的指导原则（见图1）。
如何重新设计营销计划
优化承诺的资源
详细审查所有的工作和非工作的营销支出，将其映射到营销计划的各个项目和品牌中。一些支出包括与代理合作伙伴、工具和媒体预订的固定承诺。重新审视合同条款是很有价值的，要着眼于重新利用、重新谈判或转向更高回报的活动。不要羞于切割神圣的牛。
避免导致用户流失或提高用户获取成本的削减
回收某些支出物品可能导致长期损坏。例如，它可能需要在搜索引擎优化中停止恢复九个月，而付费搜索的削减可以提高每个客户采集的成本。所有品牌支出的手写可能会增加每次收购或客户流失率的成本。
此外，意识和考虑活动的大规模削减将影响公司的业绩营销成本和结果。虽然这可能是不可避免的，但一定要一起评估这两个指标。这可能是更有效的保护支出，刺激消费者考虑你的产品。
快速评估性能
营销绩效的快速分析应该基于关键绩效指标和适应当前气候、消费者需求和业务目标的基准。优先考虑支出领域，以确定削减的候选人不留遗憾;进一步测试其他领域，以确定它们是否应该在新计划中幸存下来。
估计收益递减的阈值
在大多数高性能的媒体渠道中，都有一个门槛，超过这个门槛，营销人员就会看到回报以更高的成本或更低的反应的形式递减。重要的是要估计在什么时候你应该停止投资，在什么时候你还有空间。如果你削减所有品牌支出，绩效活动的门槛可能会降低。一旦你建立了评估，快速地将预算分配给那些还没有达到临界值的高效的渠道。
考虑到疫情的流动性和经济影响，无论融资周期是否要求，都有必要缩短规划期限和审查时间。每周的绩效回顾和测试结果应该告知新的计划和季度预算。
对格式和数据进行实验
虽然目前的主要任务是简化和降低成本，但营销人员也有机会进行试验。探索新的创意模式、新媒体的快速测试、第一方数据的新用途或可能的伙伴关系等机会。一家连锁餐厅将其在线视频广告的长度从15秒缩短到6秒，在实现更高品牌召回率的同时降低了成本。
计划现在回归增长
基于他们从调整成本的过程中学到的东西，营销人员可以准备一个过渡计划，以便在经济再次好转时重新获得收入。轻承诺媒体计划和创造性的戏剧可以准备部署时，全部的预算返回。
当然，整个过程取决于拥有适合现代营销运作的工具和能力:跨职能团队、测试和学习的心态、高水准的报告和分析，以及无偏见、数据驱动的心态。这些能力将不仅在危机中，而且在经济周期的任何阶段都有利于营销业务。
冠状病毒
随着全球疫情的加剧和Covid-19的人员成本上升，新冠肺炎疫情的爆发正在给世界经济带来冲击。但在各个行业，公司现在可以采取行动保护他们的员工和客户，并将经济损失降到最低。
Blake Cuthbert是副总裁兼索尼亚Sudhakar是FRWD，Bain＆Company的数字营销实践的校长。BOB体育app他们是在伦敦。Sharona Sankar-King是贝恩客户战略和营销实践的专家副总裁。BOB体育app她是在纽约。