报告
支持消费者洞察的交易数据的增长速度超出了所有人的预期。然而，即便如此，也很少有消费品公司开发出一套明确定义的方法来使用它。BOB体育app贝恩调查了450多名全球高管，发现85%的人认为大数据是支撑行业变革最重要的工具，60%的人承认，他们最大的挑战是缺乏明确的大数据应用策略，以发现核心客户群体。确定关键的增长驱动因素，并做出在何处开展以及如何取胜的决策(见图1)。要跟上消费者需求的快速变化和不断发展的行业格局，并获得足够的交易数据，以推动他们的下一步行动，这是非常具有挑战性的。
高管们承认缺乏明确的数字战略
自数字销售出现以来，量化和严格分析数字业绩就变得非常重要。现在，随着消费品公司努力在新冠肺炎疫情的世界和更遥远的地方重新站稳脚跟，它变得更加重要(对未来的成功至关重要)。病毒的爆发见证了消费者从线下渠道向线上渠道的巨大转变，提高了品牌迅速实施数字增长战略和充分利用“新零售”(即线下和线上的融合)的需求。如果说冠状病毒大流行教会了我们什么，那就是大多数消费品公司仍处于数字学习曲线的早期阶段，需要迅速加快学习速度。各大品牌还需要解决因疫情造成的物流和劳工中断而暴露出来的运营弱点。
目前，一些公司利用天猫的销售数据，重新制定他们的数字增长战略，以适应新冠肺炎改变的世界。这些开创性的合作伙伴与“品牌数字增长加速器”合作，贝恩和天猫快消联合开发的一套方法，通过确定在哪里开展以及如何取胜，来应对挑战并抓住数字增BOB体育app长机会(见图2)。而如何取胜的选择需要在消费者、产品和营销/促销这三个关键领域深思熟虑。品牌可以通过微战和“测试-学习”来加速执行并验证他们的机会。
一个品牌的数字增长可以通过探索两大理念来加速
去哪里玩吗?
最好的公司遵循四个步骤。
识别类别规则
实时交易数据可以帮助品牌精确定位在线增长的类别规则和规律。它显示了一些基本的属性，比如一个品类是倾向于忠实的还是千篇一律的——也就是说，消费者是倾向于购买同一个品牌还是选择多种品牌。它还显示了某一特定类别的在线增长是来自渗透率、回购还是每笔交易的价值。例如，婴儿配方奶粉类别是高度忠诚的，而美容类别(包括皮肤护理和彩妆)被认为是高度保留的(见图3)。．因为购买频率较高的消费者通常会选择多个品牌，所以对美容品牌来说，增加渗透率比培养忠诚的消费者更有战略意义。
要重新定义类别规则，首先要了解某个类别在忠实用户列表中的位置
划定类别界限
交易数据也让公司能够最清楚地了解在线市场的竞争格局。它帮助企业定义类别的核心战场——也就是，它们现在战斗的主要集群和它们应该进入的高潜力集群。重要的是，它使公司能够根据实时消费行为重新绘制类别线。
品牌通过对交易数据进行分区分析来确定类别边界。在数十种产品属性中，只有少数对消费者的购买决定至关重要。分区分析使品牌能够识别关键的决策驱动因素，其中几个因素结合起来决定市场分区。例如，在洗发水类别中，成人洗发水、高级洗发水和去屑洗发水会分成三部分。有了这些数据，企业就能更准确地定义自己的战场，更有效地制定品类战略。考虑一下分区分析是如何让洗发水公司更清晰地看到竞争格局的(见图4)。它以前把其他现有品牌视为其唯一的竞争对手，但分区量化了当地反叛品牌带来的挑战的严重性。基于对竞争格局的修正看法，该品牌迅速重新制定了战略。
基于消费者行为的市场划分揭示了一种竞争格局
进行品牌尽职调查和差距评估
一旦一个品牌了解了类别规则和核心领域，下一步就是检查不同消费者群体的表现，找出对增长贡献最大的群体。事实上，如果更多的公司能够实时了解每种产品的增长有多少来自于家庭渗透率的增加，有多少来自于留住消费者，有多少来自高价商品的销售，有多少来自新产品的销售——以及在任何给定的时间里，他们与-à-vis在所有这些领域的竞争对手相比处于什么位置。
通过持续跟踪渗透、回购、每笔交易的价值和新产品对价值增长的贡献，品牌不仅是衡量其自身性能的不同客户群体的产品类别和子类别基础上还比较自己与竞争对手(见图5和6),帮助他们立即看到空白需要填补,可能他们可以实现在一年的四个地区。
成长2.0指标显示了产品成长的四种方法
成长2.0排名使品牌能够评估当前的表现，识别成长潜力
收益。第一步是看家庭普及率的增长。渗透为王，尤其是在消费者忠诚度较低的在线类别。(渗透率的定义是某一特定年份某一市场中购买某一品牌的家庭所占的百分比。)提高渗透率是建立大品牌的主要途径。埃伦伯格-巴斯市场科学研究所(Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)的一项研究提出了渗透的重要性，该研究所所长拜伦·夏普(Byron Sharp)教授在他的书中对此进行了总结品牌如何成长该研究基于对人们购买行为数十年的观察。例如，当一家公司看到它的“G”(收益)较低时，最好的选择通常是增强类别并扩展到新的类别。
在彩妆产品类别的“G”列表(以天猫销量计算)中，兰黛是排名前两的化妆品公司。他们把重点放在吸引新消费者到他们的强项产品类别，从而成为渗透领导者。与此同时，两大本土品牌——完美日记(Perfect Diary)和AFU在同类品牌中分列第三和第四。它们通过强化核心产品，同时向允许交叉销售的新类别扩张，实现了渗透率增长。
回购。接下来，公司会考虑他们从增加的再购买中获得了多少价值，以及有多少价值来自现有客户vs.新客户。这些发现有助于品牌确定在管理消费者关系方面什么有效(什么无效)。完美日记本在彩妆产品的“R”(再购买)清单上排名第一。它的成功来自于使用物有所值的定价策略来鼓励回购。
优化。品牌还会评估消费者购买高价产品的速度。通过专注于英雄skus，即任何公司的畅销产品，以更高的平均销售价格，L 'Oréal获得了美容产品类别的最高“O”(优化)列表位置。该公司了解到，新消费者，尤其是妈妈们，是提高每笔交易价值的一大力量。总的来说，天猫的销售数据显示，对于排名前十的许多公司来说，在刺激交易销售方面，新消费者比现有消费者更重要。
扩大。最后，品牌衡量他们的新产品如何有效地吸引新的消费者，从而促进价值增长。在彩妆“W”(扩大)名单上，排名前三的品牌超过50%的价值增长来自于新产品带来的新客户。
量化品牌的全部潜力
确定核心领域的增长空间有助于品牌预见潜在风险并采取谨慎行动。品牌可以根据自身的增长雄心和类别(以及它们的优势)，依靠growth 2.0指标，选择最相关的基准。在忠诚度类别中，通常根据渗透率和回购率设定增长水平是有意义的，而在所有类别中，增长潜力应该围绕渗透率和每笔交易的价值。量化一个品牌的全部潜力可以帮助企业指导资源规划以及实施路线图的设计。
如何赢?
品牌数字增长加速器也有助于品牌规划出一条清晰的制胜之路。有了分类规则和核心领域的识别，公司就可以改进他们的价值主张，因为他们可以对如何最好地将品牌核心价值传达给不同的消费者群体产生精确的见解。他们通过采用创新、合理的定价和促销策略来适应消费者不断变化的期望，从而增强产品组合。他们创造了一种成功的在线消费体验，依靠最优的接触点组合，在消费者旅程的每个阶段接触他们。这一切都归结于消费者、产品和营销/促销。
消费者
消费者是任何如何取胜的决定的核心。现在，品牌可以有效地利用最新的数据，根据他们在每个品类和细分市场上的表现，更新他们的消费者细分市场。
战略消费者洞察力。在我们的第一份中国网上购物者报告中，2019在线战略消费者小组报告:用大数据的洞察力为消费者创新在美国，我们利用阿里巴巴的专有数据，对中国的在线购物者是谁、他们是如何购物的，以及这对希望向他们销售产品的公司意味着什么，绘制了有史以来最清晰的画面。我们从数亿天猫和淘宝消费者的数据中得出了关键的见解。这是这个无与伦比的数据矿第一次被用于系统分析。结合我们在中国消费品和零售公司的工作中获得的见解，这些数据使我们能够在三个集群中确定八个战略消费群体。
现在，企业可以以越来越复杂的方式利用同样的消费者细分，改进以消费者为中心的取胜方法。
一些公司正在拓宽对消费者的定义。例如，他们不再简单地追踪性别、年龄和地点等传统的人口统计数据，而是根据消费者在整个“AIPL”旅程中的互动方式对消费者进行分组:意识(浏览活动)、兴趣(搜索)、购买、忠诚度(会员资格和再购买)。他们根据多个维度上的相似点将消费者聚类，从而创造出一种更高级的细分。一些公司以更细的粒度分析战略消费者群体。通过放大不同的品类和子品类，品牌可以形成更精确的消费者洞察。他们深入研究了这四个“成长2.0”指标，在不同的消费群体层面产生了深刻的见解。
加强品牌资产。随着购买力和品味的提高，越来越多的消费者期待一个品牌能提供超越简单功能的价值。为了理解是什么真正支撑着消费者的价值观念，贝恩确定了30种最基本、最独立的价值类型。BOB体育app价值要素®从最基本的到最先进的分为四类:功能性(如产品质量)、情感(如徽章价值)、生活改变(如传家宝)和社会影响(如自我超越)。
总的来说，一个品牌能提供的元素越多，层次越高(改变生活和社会影响)，表现就越好。品牌可以根据大数据工具和其他分析方法(例如，焦点小组)收集到的消费者的真实声音来评估业绩，重塑其核心价值，然后调整其营销组合，以识别出的核心品牌价值哈佛商业评论文章“价值要素”)。
一家护肤品公司利用价值元素来确定其在网上消费者中的高端定位。大数据分析显示，与竞争对手相比，该公司在更高层次上提供了更多的价值元素，比如改变生活的自我实现元素和设计/美学的情感元素(见图7)。
a Elements of Value®分析帮助一家护肤品公司确定其高端定位
这些发现促使该公司重新评估其在线品牌传播，并帮助其诊断在线和线下营销信息之间的差异。该公司调整了其在线营销信息和组合，以确保其高端定位的一致性。
定制的品牌沟通。品牌还可以将其核心品牌价值与洞察消费者的决定相结合，定制品牌传播。他们可以确定对特定消费者群体至关重要的价值要素，并与这些群体进行相应的沟通。
要了解这一过程的实际情况，可以考虑一家面膜公司的情况。价值元素分析帮助公司识别品牌的核心价值(其中包括:吸引力、设计/美学)。随后，对Z一代和菜鸟白领(其核心群体)的消费市场划分分析表明，Z一代的关键决定因素是低价(物有所值)和满足基本需求。对于“菜鸟白领”来说，他们优先考虑中高端产品，并高度关注采购和配料。基于这些见解，公司制定了定制化的传播策略。对于Z一代消费者，它增加了促销活动，并招募了相关的关键意见领袖。对于“菜鸟白领”(Rookie White Collar)的消费者来说，采购和配料是其沟通的主要特色。
产品
一个品牌通过它的产品传达它的价值主张，满足消费者的需求。为了确定优化产品组合的目标和优先顺序，品牌可以关注消费数据的两个关键观点。一个行业最佳实践仪表板可以让品牌全面了解所有品牌在每个子类别中的渗透情况。它允许品牌将其表现与领先的参与者进行比较，确定战略优先级，绘制实现路线图并相应地分配资源(参见图8)。
行业最佳实践仪表板揭示了公司和主要行业竞争对手之间的鲜明对比
与此同时，品类相关性热图显示了消费者如何进行跨品类购买。这使得品牌能够看到扩展到相邻类别的最佳选择(见图9)。有了增强的产品组合，公司设计他们的产品创新、定价和促销策略，以达到产品质量和价格之间的正确平衡。无论是深入现有领域，还是拓展新领域，品牌都需要将管理专长或研发实力等整体能力考虑在内。
品类相关性热图有助于品牌制定品类扩张战略
产品组合优化。公司使用三步走的路线图来帮助他们增强产品组合。
- 第一步:确定成长机会。公司是通过加强现有的品类，还是扩大到新的品类，来更好地满足其核心消费群体的需求?
品牌可以参照领先的参与者来确定现有类别的性能改进机会。行业最佳实践仪表板提供了一个品牌在每个子类和消费群体的消费者渗透的全图，以比较领先的参与者的表现，确定战略优先级，并相应地分配资源。
考虑到收入和成本协同的潜力，有时扩展到相邻的类别是一个有吸引力的选择。类别关联热图定义邻接关系。真实的消费者跨品类购买行为使公司能够观察到不同品类与特定消费者群体之间的相关性。品牌不仅可以识别潜在的类别，还可以借鉴跨类别营销活动的想法。 - 第二步:优先考虑成长机会。面对一长串的增长机遇，各大品牌必须决定要抓住哪些机遇。为了帮助他们做出决定，公司评估他们抓住特定机会的整体能力——例如，他们的管理专业知识和研发能力——以及这个机会可能给一个产品或类别带来的增长潜力。
- 步骤3:实施计划设计。行业最佳实践基准可以帮助公司精确定位从研发、生产计划到销售和市场营销的所有关键实施行动。跨类别基准测试也是可用的。此外，品牌可以通过提前规划高潜力品类的资源，将目光放得更远。
产品创新激活。为了实现在线零售所要求的快速创新，一些公司将天猫作为一个低成本、高效的新产品开发和测试平台，同时利用微战实现快速胜利，并通过快速迭代扩大规模。
定价实现与促销效果。在网上渠道中，定价和促销决策至关重要，因为网上渠道的信息高度透明，转换成本也相对较低。公司利用消费者交易数据来帮助快速回答关键问题，即时间、内容、地点和数量。在SKU水平上监控结果，他们将一个品牌的表现与关键指标(如SKU总商品价值或SKU转化率)的行业平均水平进行比较，他们可以自动看到最佳定价和推广路径。
市场营销和促销活动
为了建立与消费者的牢固桥梁，品牌利用数据来匹配他们想要接触的消费者，并以最佳方式接触他们，在消费者旅程中部署理想的接触点组合，以实现无缝的全渠道体验。他们利用数据来决定消费者的决定。例如，他们重新设计在线商店的布局，根据推动消费者决定的因素而不是产品的基本属性对产品进行分类。他们根据消费者的喜好定制沟通、促销和定价策略。他们针对不同的消费者原型，在消费者旅程的每一步确定最有效的推广和营销工具，优先考虑高潜力的消费者群体。
完美在线执行。基于消费者的市场划分使公司能够构建以消费者为中心的最佳在线商店。公司重新设计店面布局，根据场合而不是产品的基本属性对产品进行分类。他们强调在总商品价值中所占比例较高的库存单位。企业还将市场细分为消费群体、渠道和地区，根据个人消费者量身定制产品布局。同样，沟通、促销和定价策略也是根据消费者的喜好定制的。销售执行的每个元素都可以随着消费者数据的变化而动态调整。
一家饼干公司依靠以消费者为基础的市场划分，根据网上购物者实际购买其产品的方式重新设计了其在线商店。之前，它根据基本的产品属性构建了数字商店布局，比如苏打饼干和硅片。在通过分区分析确定了关键的消费者决策因素后，该饼干品牌围绕礼物选择、派对选择和健康等类别重新设计了其在线商店。它还定制了通信，用确定的决策因素(如“有利于消化”)取代标准产品属性。此外，饼干品牌根据消费者的购物偏好定制了在线商店的价格和促销(见图10)。这类公司量化商品总价值与独立访问量之间的关系，评估网店执行效率，并借助实时大数据监测和分析及时做出调整。
一个饼干品牌利用关键的消费者决策因素来帮助它设计一个更有效的在线商店
精准营销。精确营销使公司能够选择接触点的最佳组合，以目标个人消费者。与传统大众营销的无效率相比，精确营销在每个消费者原型的AIPL旅程的每个步骤中识别出最有效的推广和营销工具。
品牌通过以下三个步骤进行精准营销:
- 步骤1:定位高潜力的消费群体。这些消费者具有高消费力，符合品牌的核心价值和高消费力。
- 第二步:确定最有效的营销和推广渠道。这意味着在AIPL旅程的每个阶段中转化率最高的渠道。
- 第三步:根据品牌的独特情况优化营销。这包括基于重要性和“可管理性”(一个品牌控制相关营销资源的能力)筛选关键营销渠道。例如，直播可以是一个关键渠道;它既重要又易于管理，关键意见领袖的选择和流媒体时间表很容易更改。
Omnichannel营销。品牌需要全渠道营销。growth 2.0依靠阿里巴巴生态系统中的平台整合线上资源(智能钻石、关键词弹出窗口、品牌专区)、线上接触点(支付宝和饿了么)和线下选项(分众展示)。目标是在整个AIPL过程中改进从新消费者招募到消费者价值提升的一切。贝恩和阿里巴巴联合开发的客户终身价值引擎，利用全渠道大数据产生消费者洞察，旨在帮助企业提升消费者的BOB体育app终身价值。
结果交付®
最后，随着增长战略和计划的落实，品牌需要有效地实施，以交付成果并监测进展。
一个品牌资产仪表盘可以让品牌跟踪实时结果，并在整个消费过程中做出调整。这个仪表盘由数亿在线消费者生成的数据填充，并从粒度到品牌和SKU级别进行分析，确保消费品公司朝着正确的方向前进。消费者点击浏览，搜索产品，查询产品，将产品添加到收藏列表，添加到购物车，完成购买，推荐产品，加入忠诚计划，成为活跃会员。公司小心翼翼地追踪这一过程中的每一个行动的数据，将所有数据与历史数据和行业平均水平进行比较。必要时，他们会调整方向。
在快速变化的消费者市场，最好的公司使用灵活的微观战斗来识别和实施机会。微战斗依赖于能够对市场变化做出快速反应的跨职能和平面团队。更少的资源意味着不中断日常运营。团队一次只专注于几个选定的主题，通过快速测试获得成功，或者从中吸取教训，帮助他们赢得下一场战斗。他们还可以与更广泛的生态系统无缝整合(并获得支持)，包括数据洞察服务提供商、内容创造者、客户关系管理和全渠道营销供应商，以及价值链上的运营供应商，以最大化协同效应。由生态系统支持的端到端解决方案，对于起死回生的品牌和大型和成熟的消费品公司都是有益的。
随着各大品牌加速进军网络和新零售领域，那些做出最快、最明智战略决策的企业，将率先进入市场，并取得出色的业绩。交易数据的流动正在加强。一些品牌将采取严格和系统的方法，将数据转化为指导数字战略的见解。其他品牌将被甩在后面。
Derek Deng和Jason Ding分别是贝恩公司(BBOB体育appain & Company)驻上海和北京的合伙人，也是该公司消费品业务部门的成员。
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