2020年，中国大陆奢侈品市场的消费支出大幅增长。我们的报告分析了推动这一增长速度的四个因素，并将继续为中国的奢侈品牌提供机会。

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到2020年，中国大陆奢侈品市场有望实现48%的增长，达到近3460亿元人民币。新冠肺炎疫情早期封锁后，全球旅行减少，促使中国消费者转向国内采购奢侈品，推动国内市场攀升。这一增长帮助中国在2020年全球奢侈品市场的总份额翻了一番，达到20%，但中国大陆的增长无法弥补中国产品在海外的消费损失。我们预计今年的增长将继续，到2025年，中国将占据最大的市场份额。

按照历史趋势，中国奢侈品市场的增长在几个因素之间存在显著差异。

• 品牌经历了一系列的增长，从10%到超过70%，这取决于品牌。
• 区域表现各异，北方和东北地区表现不及较强的南方、东部和西南地区。
• 类别增长速度也各不相同，皮具和珠宝行业领先，其次是成衣和鞋子、美容产品和手表。

为了确定这些令人印象深刻的增长率背后的因素，我们的研究(与报告贡献者天猫奢侈品部门的数据合作)研究了推动2020年中国奢侈品市场的四个引擎:

• 遣返。自2015年以来，进口关税的降低、更严格的灰色市场控制、品牌价格的协调以及现在与疫情相关的旅行限制，帮助中国内地在中国全球奢侈品购买中所占的份额稳步上升。想要保持这种增长势头的品牌应该加强供应链的有效性，以及服务大陆消费者的能力。
• 千禧一代和Z一代的购物者。Z一代消费者继续作为市场增长的源泉和数字化的推动力量而出现，而千禧一代则是天猫奢侈品时尚和生活方式以及奢侈品美容消费者的核心。精明的品牌会明智地标记这些购物者的兴趣和偏好，包括跨品牌合作和定制产品。
• 数字化。鉴于年轻消费者的影响力日益增长，中国奢侈品牌的网络渗透率也在不断增加。全渠道扩张通过各品牌的实体和虚拟足迹，以及跨渠道的努力，如从弹出式商店进行奢侈品直播，得到了加强。然而，在目前的规模下，线上和线下营销活动的成本极高，这也是大品牌和小品牌之间业绩差距的主要驱动因素。
• 海南免税购物。海南离岸免税购物销售额激增，得益于颇具吸引力的政策变化和国际旅行限制。到2020年10月底，销售额以98%的速度增长。海南免税购物是国内免税渠道发展的第一步，正在发放新牌照。这将进一步促进上文讨论的遣返趋势。然而，一些品牌担心品牌形象风险和代购代理等问题，以及新建高档购物中心的发展是否会改善海南的交易购物环境。

鉴于全球形势在2022年或2023年之前不太可能恢复正常，我们认为大多数奢侈品牌明年将继续看到正增长，达到约30%的水平，至少直到今年下半年。在那之前，内地品牌必须说服中国奢侈品消费者，国内购物是一个更好的选择。网络和全渠道渗透将是接触消费者的重要手段。尽管短期内可能会出现变化，但中国奢侈品市场的势头仍将继续。