短暂的
世界各地的消费行业都爆发了价格战。ALDI、亚马逊(Amazon)和沃尔玛(Walmart)等零售商已经不是什么秘密了，它们利用价格优势，在市场上与传统竞争对手抗衡，从各个方面挤压利润率。为了获得市场份额，金融资产管理公司在交易所交易基金(etf)上的降价幅度一直在不断拉大。为了赢得新客户，美国主要电信运营商现在在价格上展开激烈竞争。随着一些低成本航空公司计划开通美欧航线，航空公司正准备在跨大西洋航线上展开价格战。
这些公司之所以降低价格，是因为他们相信这会提高他们对消费者的感知价值，消费者在购买决定中会含蓄地权衡价格与产品功能和好处。随着降价压力加大(无论是通过降低标价还是提供折扣)，企业可能会草率行事，不像其他地方的投资那样严格，比如资本配置或产品改进。然而，价格变化可能对公司财务产生更大的影响。
当管理者决定定价时，一个基本问题有时会被忽略:客户会注意到吗?
通常情况下，他们不会这么做，最终重要的是客户如何看待价格点。大多数公司(不包括奢侈品供应商)都希望消费者认为，相对于竞争对手，它们的价格低于实际货架价格。一个平均价格比主要竞争对手高10%的零售商会很乐意被认为只高5%。
如果消费者的认知与公司的意图不一致，在优惠券等策略上的昂贵投资就会打折扣。其他技术，如标识和清晰的沟通，可能花费更少，并帮助消费者了解品牌在价格-价值方程中的位置。相对于降低实际标价的策略，低成本的替代品在改善人们的认知方面往往起到类似或更好的作用。
在消费者信贷定价战中，有明显的赢家和输家。BOB体育app贝恩公司(Bain & Company)和投资回报率咨询服务公司(ROI Consultancy Services，前PollBuzzer)最近对亚特兰大和华盛顿特区的2200名消费者进行了一项关于8家杂货零售连锁店价格的调查。我们发现，零售商从他们的定价中得到或多或少的信用，比实际货架价格所暗示的要多(见图1)。
例如，一家零售商通过其门店和产品设计，赢得了高档折扣商的声誉，让消费者觉得它收取了溢价，而实际上它的价格略低于这两个城市的平均水平。它的定价策略与它对顾客的整体定位不一致，结果是零售商没有得到它应得的定价优惠。改善这种情况的一个选择可能是零售商稍微提高价格，因为消费者已经把溢价融入了他们的购物决定中。
在另一个例子中，许多消费者认为亚马逊提供的大量商品的价格是或接近最低的，即使事实并非如此。事实上，亚马逊有策略地选择产品，比如最畅销的产品，在这些产品上进行激烈的竞争，并收取相对较高的费用。一项研究显示，Jet.com比亚马逊便宜27%。这种动态也在其他行业中出现。美国西南航空公司(Southwest Airlines)是一家早期的低成本航空公司，目前仍被广泛认为是低价航空公司的领导者，但一些研究表明，随着时间的推移，它的价格优势已经逐渐减弱。考虑到西南航空将托运行李与机票价格捆绑在一起，而其他航空公司对只携带随身行李的乘客提供更低的价格点，这种低价领先的持续认知就更加引人注目了。
激烈的价格竞争遍及许多行业，这使得消费者的感知比以往任何时候都重要。与银行、保险、酒店和其他消费市场相比，聚合和比较网站带来了更大的价格可见度和更容易的产品比较。消费者也更容易在不同的供应商之间分配他们的支出，这取决于哪家公司提供了最佳的价格-价值方程。BOB体育app贝恩公司的食品杂货调查显示，消费者每月一半的支出都花在了非主要商店的商店。
因此，管理价格感知，而不仅仅是价格结构和实际价格点，已经成为企业在消费市场的关键能力。
绘制改善感知的路径
那么，公司如何从消费者那里获得超出货架价格的更多信用，以建立流量，赢得目标客户的忠诚度呢?
公司可以在这四类15种以上的策略中进行选择:提供更低的价格、大声喊出那些价格、提供优惠和定制体验(见图2)。当然，正确的组合取决于公司的行业、战略和对客户的主张。
例如，一个主要面向高收入客户的传统杂货商，需要拥有完整的杂货品种和强大的感知质量。它将专注于非常有针对性的举措，包括关键价值产品、促销和标识，而不是会显著改变主张的策略，如店外广告、价格匹配或优惠券。
相比之下，折扣杂货商通常使用自有品牌商品来影响消费者对价格的看法。由于消费者对产品的质量和广度不太敏感，折扣店可以提供更窄的品种，让它在商店中呈现更低的价格和更低端的形象。
为了决定采用哪一种策略，公司首先应该对其当前的价格地位和消费者的看法有更深入的了解。将其价格与竞争对手的同类产品价格进行对比，就会发现实际的价格差距。然后，确定消费者的看法将显示他们是否以及如何看待这些价格差距。
下一个任务是找出对知觉有最强影响的因素。这些信息可以通过走访商店和向消费者询问零售商的标识、促销活动等进行收集。他们的回答可以与在价格位置上给予更多或更少信任的回答相比较。如果消费者认为某家连锁店的价格低于实际价格，分析就可以锁定消费者认为该零售商表现出色的领域。
关于形成感知的因素的数据是建立有效价格形象计划的基础。该计划可能包括直接价格调整和奖励计划等间接策略。来自调查和商店访问的见解应该直接与公司的战略相联系，这样以后的每一个价格变动都将创造最大可能的价值，并保持对品牌的忠实。虽然定价观念会推动整体战略的发展，但它不是全部解决方案;定价观念应与坚实的货架价格结构相结合。
有效地执行定价策略需要组织的所有相关部门——销售、营销、运营、供应商和高级管理团队——对定价策略本身和形成准确认知的策略达成一致。负责定价的团队可以不断尝试定价策略，以了解哪些策略对特定的客户群体有效。
一家欧洲折扣服装零售商的经验说明了严格的价格感知计划的力量。面对来自其他时尚折扣店的激烈竞争，该零售商进行了反击，全面降价，但没有实现预期的价格形象和销量的好处。它决定退一步，采取一种更微妙的方法。零售商分析了它的价格位置和顾客的看法，这产生了重要的见解。简而言之，消费者错误地认为该公司的价格高于其主要竞争对手。一个原因是，这家零售商提供的价格远高于竞争对手，这让人们感到困惑。此外，该公司还发现，消费者对某些产品类别的价格更为敏感，比如儿童t恤和成人毛衣。
零售商为产品类别定义明确的角色,基于客户感知的产品和类别是否有光环效应,影响人们如何看待零售商的整体价值(见图3),精制沟通关于价格所以他们符合价格零售商想描绘图像,它还降低了价格点的数量。该计划的结果是，该公司能够实现其目标价格形象，发展更强大的内部定价能力，并使收入增长约1%。
正如这家零售商发现的那样，定价权不仅仅是调整价格。将投资导向更低的价格可能不会促进销售。更糟糕的是，如果消费者对该公司的相对价格地位没有给予足够的信任，它可能会适得其反。另一方面，使用和恰当地实施更间接的策略，如标识和自有标签，可能会对定价产生巨大的影响，这是一个经过验证的、有效的可持续收益和盈利收入增长的途径。
Sandeep Heda, Stephen Mewborn和Stephen Caine是贝恩公司客户战略、营销和零售业务的合作伙伴。BOB体育app麦伯恩总部位于芝加哥，负责贝BOB体育app恩的全球定价工作。Heda和Caine的总部分别位于亚特兰大和芝加哥。
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