即使是最受数据驱动的公司，也在盲目地理解数字广告支出带来的好处。

数字媒体非常适合以更低的成本，快速、高效地向特定的消费者传递目标信息。但是新的贝恩公司BOB体育app研究决定,它比传统媒体更有效的让消费者召回,也就是说,带回,行之有效的快速消费品的广告产品,可能不足以增加他们购买该产品的兴趣。这些发现来自于对发达市场的一家大型消费品公司进行的研究，对于那些在决定数字和传统广告投资的正确组合时难以计算回报的公司来说很重要。

我们比较了四种媒体类型——在线横幅广告、在线视频、电视和店面——分析了每增加1%的受众成本和观众回忆起广告的速度(见图1)。正如预期的那样，数字媒体对有限的消费者群体来说更便宜。然而，数字媒体(在线横幅和视频)的“回忆范围”(总人口中回忆一次运动的百分比)是最低的，达到了30%左右的上限。相比之下，电视广告的规模要大得多。根据我们的研究，电视信息的回收率高达60%，虽然它比数字媒体要昂贵得多，因为受众相对较少。通过重复同样的广告，使用传统媒体的品牌可以获得更多的覆盖范围，并在那些已经接触过该广告的人群中提高其可回忆性。

---

可回忆性是这个过程中的一个步骤。下一个问题是，它是否真的会引发消费者购买行为的改变。为了得到答案，我们分析了除了跟踪成本和观众回忆之外的购买意图，我们的发现在传统选项(如电视、广告牌和店内促销)和数字媒体格式(如数字横幅、视频、推特和公司网站上的广告)中保持一致。虽然品牌可能认为数字媒体更好，因为它能让人们更好地参与，信息可以传播给更具体的目标群体，但我们的研究发现，购买意向随着对不同类型媒体的多次接触而增加——不仅仅是数字媒体。对于那些在不同媒体类型(包括数字和传统媒体)上看到广告的人来说，购买意向达到80%。

对于不同类型的品牌，影响是不同的。具有大众吸引力和高认知度的大品牌受益于“覆盖和重复”。我们与世界各地的消费品公司的合作表明，赢家在将品牌固定在消费者长期记忆中，向尽可能多的消费者广泛传播品牌信息方面做得最好。因为每个人只能记住有限的品牌名称和少量的信息，所以保持头脑清醒需要一致性、持久性和重复。考虑到传统媒体的可扩展性和数字媒体对消费者回忆的局限性，大品牌在传统媒体上的投资在更新现有记忆方面获得了更好的回报。

具有大众吸引力的小品牌可以受益于从数字媒体开始——这在初期更具成本效益——然后随着规模的扩大增加传统媒体。

小众品牌需要专注于定位并吸引他们的客户。在这里，通过强调数字媒体，可以获得最大的收益，包括公司账户的推文等“挣得”广告，以及公司网站或公司应用程序上的“自有”广告。

它不一定会一直这样。传媒界瞬息万变。数字媒体中较低的可回忆性可能反映了一个事实，即当前的在线广告格式和内容的设计不是可伸缩的。然而，如果在线媒体开发出新的格式和内容，能够提高可回忆性和可获取性，那么数字媒体的吸引力将会增长。至少就目前而言，传统媒体仍然是许多品牌不可缺少的渠道。

Kenji Govaers是Bain BOB体育app& Company驻东京的合伙人。马修·米查姆(Matthew Meacham)是贝恩资本驻伦敦的合伙人，负责贝恩资本全球消费品业务。BOB体育app盖伊·布鲁塞尔曼(Guy Brusselmans)是哥本哈根会议的合作伙伴。