短暂的
乍一看
- 随着时间的推移，营销技术通常会随意地积累，给CMOs留下一堆杂乱的重复。
- 我们估计，优化营销技术的使用通常可以提高营销预算的投资回报率高达27%。
- 领先的营销组织致力于三个方面:减少浪费资金，增加广告支出的回报，利用技术和数据创造新的收入来源。
- 有效的技术与数据很好地结合在一起，依赖于强有力的治理和拥有正确技能的人来驾驭它。
营销技术突然变得更重要，也更有问题。由于新冠肺炎疫情导致的封锁，在线搜索和购物激增，许多公司希望他们的首席营销官(cmo)增加数字客户获取，同时也控制或削减在技术、媒体和员工方面的支出。
实现这些目标的挑战几乎总是涉及驯服cmo主持的庞大的营销技术动物园。每个软件选择通常都是在一个品牌、市场或部门级别获得、授权或构建的。在选择或与组织中其他系统的集成方面几乎没有治理。因此，营销集团经常遭受技术功能的重复。
例如，一家技术零售商在一个办公地点拥有13种电子邮件营销技术，每一种技术由不同的人购买，由不同的预算提供资金，由不同的团队使用。不用说，技术复制给数据集成带来了问题。每个系统的功能只是其潜能的一小部分，传递给受众的信息要么是重复的，要么是脱节的。
营销组织的其他部分可能在他们所需要的技术上存在重大差距，比如确保他们的展示广告在经过批准的出版商网站上是真实可见的，将客户的单一视图整合在一起，或者对针对组织内特定角色定制的营销性能数据进行近乎实时的访问。鉴于数字渠道的优势，再加上大多数市场上来自数字叛乱分子的激烈竞争，在疫情期间，优化营销技术的选择和使用已成为控制成本、提高客户价值的关键。
事实上，对于消费者市场中的许多公司来说，贝恩公司估计优化营销技术的使用通常可以提高营销预算的投资BOB体育app回报率(ROI)，最高可达27%(见图1)。将店内购买数据与在线浏览和购买数据合并，以更好地理解消费者行为。通过将这些数据整合到营销优化过程中，零售商显著提高了销售额。
有效的营销技术可以提高27%的营销预算回报
当首席营销官和其他营销主管考虑如何驯服大量的技术并利用它更有效地工作时，他们可以通过回答三个领域的高增益问题来解决这个问题。
浪费更少的钱
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- 我们是否在做相同工作的多个系统上花钱?
- 是否把钱花在可以轻松自动化的工作上，比如生成绩效报告?
- 我们是否在团队和市场之间重复工作，例如创建其他团队已经创建的新产品图像和视频，但没有存储在一个中央系统中?
增加广告支出回报
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- 我们如何利用我们的客户数据，在正确的时间、正确的地点和正确的信息更好地定位他们?
- 我们是否了解我们的广告表现如何，以便我们能够实时优化活动?
利用技术和数据创造新的收入来源
- 我们如何使用我们在业务内部收集的数据来创造新的增长引擎?
- 如何通过新的数字渠道为客户创造新的数字主张?
- 我们如何利用我们的数字资产，通过广告、交叉销售或向上销售创造额外的收入机会?
对这些问题的有用答案不仅包括技术，还包括部署在流程中的熟练员工，有效地使用技术为客户创造强大的体验。很容易忘记人员和流程的作用。例如，一家制造公司很少使用其客户数据平台来为媒体宣传活动提供信息，因为没有适当的流程来个性化体验和提高参与度。同样，一家消费品公司的营销人员认为他们的数据管理平台不起作用，而实际上，该公司缺乏知道如何好好利用该平台的人。
当技术具有以下特点时，它的工作效果最好:
- 提供卓越的客户体验的功能;
- 与流经整个系统的数据集成;
- 强有力的治理，满足流程、法律和隐私要求;
- 广告绩效的衡量，包括投放广告的效率;和
- 预测未来变化的能力，比如谷歌宣布将在2022年逐步淘汰第三方cookie，以及苹果宣布取消iOS 14及以上的广告商标识符(Identifier for Advertisers)。在一个没有饼干的世界里，广告商需要调整他们的技术来衡量、优化和重新定位消费者的旅程。
技术仍然是数字化转型的基础，以降低成本，提高投资回报率，并挖掘新的增长机会。但要取得真正的进步，技术需要有技能的人来引导它，并需要正确的流程来使其有效。
