简短的
执行摘要
- 随着时间的流逝，营销技术通常会随意地偶然地增添态度，从而使CMO纠缠不清。
- 我们估计，优化营销技术的使用通常会提高营销预算的投资回报率高达27％。
- 领先的营销组织应对三个领域：浪费少的钱，增加广告支出的回报，并利用技术和数据来创建新的收入来源。
- 有效的技术与数据很好地融合，并依赖于强大的治理以及具有正确技能的人。
营销技术突然变得越来越重要，更有问题。随着在线搜索和购物的激增，以回应Covid-19引起的锁定，许多公司希望其首席营销官（CMO）能够增加数字客户获取，但还包括或削减了技术，媒体和员工的支出。
实现这些目标的挑战几乎总是涉及驯服CMO主持的庞大的营销技术动物园。每个软件选择通常都是在品牌，市场或部门级别上采购，许可或建造的。关于与组织中其他系统的选择或集成几乎没有治理。结果，营销小组经常遭受技术功能的重复。
例如，一家技术零售商在一个办公室的一个位置上拥有13个电子邮件营销技术，每个人都由不同的人购买，由不同的团队使用的不同预算资助。不用说，技术的重复使数据整合了问题。每个系统都以其潜力的一小部分发挥作用，并向受众群体复制或脱节。
营销组织的其他部分可能在所需的技术上有很大的差距，例如确保其显示广告实际上可以在批准的发布者网站上查看，从而使客户的单一视图汇总或几乎实在实现了营销性能针对组织中特定角色量身定制的数据。鉴于数字渠道的提升，加上大多数市场中数字叛乱分子的竞争加剧，优化营销技术的选择和使用对于在大流行期间提高客户价值的同时，至关重要的是至关重要。
确实，对于许多消费市场中的许多公司，贝恩与公司估计，优化其对营销技术的使用通常会提高营销预算的投BOB体育app资回报率（ROI）高达27％（请参见图1）。例如，全球零售商将店内购买数据与在线浏览和购买数据合并，以更好地了解消费者的行为。通过将这些数据纳入营销优化过程，零售商可以显着提高销售。
有效的营销技术可以提高营销预算的回报率高达27％
正如CMO和其他营销主管考虑如何驯服技术并利用其更有效的工作时，他们可以通过在三个领域回答高增强问题来解决问题。
浪费少的钱
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- 我们是否在多个从事相同工作的系统上花费？
- 我们是否在代理商或合作伙伴上的工作，例如可以轻松自动化的工作，例如制作绩效报告？
- 我们是否正在复制各个团队和市场的工作，例如创建其他团队已经创建的新产品图像和视频，但并未存储在中央系统中？
广告支出的回报率增加
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- 我们如何使用客户的数据在正确的时间，正确的位置和正确的消息中更好地针对他们？
- 我们是否了解广告的性能，以便我们可以实时优化广告系列？
利用技术和数据创建新的收入流
- 我们如何使用我们在业务中收集的数据来为增长创造新的引擎？
- 我们如何通过新的数字渠道为客户创建新的数字主张？
- 我们如何利用我们的数字物业来通过广告，交叉销售或销售来创造更多的收入机会？
这些问题的有用答案不仅涉及技术，而且还涉及一个熟练的员工，该工作人员在流程中有效地使用该技术来为客户创造强大的体验。很容易忘记人和流程的角色。例如，一家制造公司很少使用其客户数据平台为媒体广告活动提供通知，因为没有适当的过程来个性化体验并提高参与度。同样，一家消费品公司的营销人员认为他们的数据管理平台不起作用，而实际上，该公司缺乏知道如何良好使用该平台的人。
当技术具有以下特征时，技术效果最好：
- 提供出色的客户体验的功能；
- 与整个系统中流动的数据集成；
- 符合过程，法律和隐私要求的强大治理；
- 衡量广告性能，包括交付广告的效率；和
- 预期未来转变的能力，例如Google宣布将在2022年逐步淘汰第三方Cookie，以及苹果公司宣布取消其标识符，以供广告商跟踪iOS 14及以后。广告客户将需要调整其技术以测量，优化和重新制定无曲奇世界的消费者旅程。
技术仍然是数字化转型的基础，以降低成本，提高投资回报率并利用新的增长机会。但是要取得真正的进步，技术需要熟练的人来引导它和正确的过程以使其有效。