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会发生什么
- 在调查中，绝大多数客户表示，如果这样做能带来更好的客户体验，他们愿意提供更多的个人数据。
- 个性化可以提高销售和忠诚度，但必须正确地结合组织准备、技术和内容。
- 提供卓越的客户体验需要无缝沟通、明确的决策权和严格的数据隐私政策。
即使在Covid-19大流行颠覆日常生活的大多数方面之前，购物这一简单行为就已经发生了深刻的变化。各个零售领域的在线进入者的崛起给顾客带来了许多新的选择，并提高了他们对便利性、成本和选择性的期望。与此同时，由于关于买什么、在哪里买的评论、意见和提示似乎源源不断，顾客们开始用更多关于产品价格、质量和其他属性的知识武装自己。
疫情加速了人们行为和预期的变化，以至于购物变得不再那么重要什么消费者购买，并更多地了解如何．客户体验的质量——不仅仅是在研究和购买阶段，而是跨越所有接触点，包括运输、退货和售后服务——已经成为真正的差异化因素。这意味着，各大品牌需要对许多由来已久的做法和信念做出迅速而重大的调整。
这种改进的一个重要组成部分是从的注重客户体验每一个客户体验。客户在产品偏好、浏览行为、价格敏感性和其他几十个因素方面差异很大。一刀切的方法具有可证明的局限性，而且已被证明是无效的。相反，个性化、连通性、有效的参与以及对每个客户需求和愿望的深入了解是区分赢家和输家的因素。
追赶客户
不需要说服客户相信个性化的价值和客户体验的其他方面。如果有什么不同的话，品牌可能需要跟上顾客的期望。例如,虽然不足为奇,83%的客户表示,他们更愿意被视为一个独特的个体,而不是一个数字,品牌可能会惊奇地发现,绝大多数- 76%,数据显示Salesforce-say他们愿意提供更多的个人资料,如果这样做会导致一个更好的客户体验。62%的人说他们更喜欢个性化的服务。
各大品牌都有足够的动力去遵守:与没有点击个性化产品推荐的消费者相比，点击了个性化产品推荐的消费者的订单价值平均高出26%，而且大多数(52%)消费者现在希望产品总是个性化的。
他们的期望还不止于此:四分之三接受调查的购物者现在希望所有部门的互动都是一致的。例如，他们不想看到某个品牌向他们推销自己已经从该品牌购买的商品。
客户表示，他们愿意提供更多的个人数据。
简而言之，他们希望与与他们做生意的公司有一种真正的联系。这就要求品牌建立自己的联系，从字面上讲:支持客户体验的人员、流程和技术需要紧密集成，并数字化，以提供客户想要的无缝、个性化的互动。许多品牌在数字化方面取得了长足的进步。然而，消费者仍有更高的期望:88%的人表示，他们希望企业加快他们的数字计划。这就要求公司在各个方面做出关键的改进运营模式，包括迁移到更敏捷的、跨功能的工作方式(例如，产品模型)。
从组织开始
数字能力很重要，但品牌需要考虑技术之外的问题。他们需要专注于组织问题，这些问题会抑制客户渴望的联系感。客户认为一个品牌是一个公司，而不是一个部门的集合。然而，在大多数公司中，销售、市场营销、客户服务和其他职能部门往往没有像他们应该的那样充分地共享信息。或可能。因此，个性化仍然是大多数品牌错失的机会(参见图1)。
错过的机会:个性化仍然是一个需要改进的成熟领域
这意味着，在品牌能够改善客户体验之前，它们必须改善员工协作模式和相关的工作方式。这就需要对其运营模式的各个方面进行关键的组织改进，以确保他们已经创建了正确的沟通渠道，明确了决策权，实施了适当的数据隐私政策，并做出了其他调整，使团队成员能够以最高效率运营。这为成功的另一个关键因素铺平了道路:为员工提供他们需要的资源——主要以准确、详细和及时的数据形式——以支持客户想要的个性化互动。
个性化成功:从这里开始
克服传统的系统和流程从来都不是一件容易的事，但一个经过验证的四步计划可以帮助品牌提供个性化和连系性，这对赢得今天的消费者至关重要。
首先，你必须有一个清晰定义的愿景，得到管理层的支持，确立设计原则，定义所需个性化的广度和深度，确定人工智能和机器学习可以在哪里以及如何应用，为必要的数据收集设置参数，并优先考虑期望的业务结果。
接下来，确定最相关的个性化类型，并基于财务机会和可行性的高级评估构建用例目录。最佳用例将因公司类型而异:例如，杂货商可能专注于个性化的促销和优惠，而时尚品牌更可能对创意和产品选择进行个性化。
第三步，更好地了解客户的需求和行为，这通常从细分开始:哪些是经常购买的，哪些是不经常购买的?哪些是跨类别的?哪些人是主要的销售购物者?高价值和低价值吗?你也可以通过分析某些产品的销售情况来进一步了解你的客户群。有些产品可能与一次性客户紧密相关，而其他产品可能标志着一种(潜在的)美好关系的开始。例如，一个家居用品零售商可能会发现，在购买窗帘之前，往往会先购买多件家具。这些以及相关的分析将帮助你评估未来客户生命周期价值的机会。
在决定要个性化哪个数字渠道时，首先要专注于你目前拥有最佳用户粘性的渠道(游戏邦注:如电子邮件和应用)，但目标是在所有渠道中提供一致且相关的体验。
最后，创建具有明确定义的角色和决策者的敏捷团队;先是技术团队，然后是业务团队，最后是更大的团队，包括财务团队。设计一个灵活的路线图，使用假设来假设理想的客户体验，然后确定哪些测试将准确地证明或否定这些假设。(数据来自NPS棱镜起对决定初始测试的重点非常有帮助。)并且，从扩展开始考虑，以避免常见的陷阱，即启动一系列小型测试，没有明确的路径广泛部署。
以正确的方式利用正确的数据
解决客户体验的核心技术和数据需求也很重要，不仅要在交易开始时提供有效的个性化服务，还要确保客户在整个过程中都感到满意，包括退货。数据可以提供有用的信号，即使顾客对某个产品感到失望，他们仍然对零售商很满意。
重要的操作包括:
- 映射跨客户体验的行为，并确定支持每个时刻的技术支持因素。
- 为高价值任务和信号分配关键绩效指标(kpi)。这些会随着客户旅程的不同而变化。
- 评估您的优先级用例，并确定要处理的业务、技术和其他需求，以及权衡，例如需要请求多少(或少)个人信息，以及在旅程的哪个阶段。
- 检查现有内容并识别差距:例如，您的图像库是否有足够的多样性来为每个定义的部分创建定制的横幅广告?
测试,测试……
有了这些问题的解决，快速测试和学习方法将使您能够启动试点，然后快速扩展到自动化方法。根据基线信息(如电子邮件的打开率和其他kpi)设置规则，这样您就可以衡量测试的相对成功程度。
试点的初步结果可以输入到路线图中，以指导开发。阶段门过程使您能够在波中取得进展，从最低可行性产品(MVP)开始，并跨渠道和类别扩展，在您向目标状态进展时添加额外的用例。
一旦设计完成，AI就可以创造变化。例如，人工智能可以利用网站和CRM数据来提供实时一对一的体验，而不是手动创建一系列预定义的受众和跨产品类别的登录页面。你可以用之前的方法测试这些人工智能驱动的体验，以衡量用户参与度的提高。
一旦你在无风险试点中使用了测试和学习方法，然后在选择渠道和类别时，你就可以在整个客户体验中扩展新的个性化和相关功能。
NPS棱镜℠
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实践个性化
要想知道个性化如何产生令人印象深刻的效果，不妨考虑一下全球速食餐厅的体验。这家市值数十亿美元的公司的同店销售额停滞不前，其电子邮件推广计划收效甚微，部分原因是该公司向每位客户发送了同样的优惠。
我们应用上面描述的框架，根据购买历史和许多其他变量，创建了八个不同的客户群体。我们的测试程序混合使用了不同的主题，创造性的布局，发送时间和其他因素来创建个性化的信息。我们仔细跟踪相关的kpi，以确定哪些类型的优惠获得了哪些细分市场的何种结果，然后使用机器学习来扩大最成功信息的覆盖面。这种数据驱动的、多元的、仔细划分的方法相当于每周运行13000个A/B测试。
其结果是:仅经过四次试运行，销售额就增长了15%，与控制相比，利润增长了9%。我们还为特定的用例创建了一个可重复操作的剧本，一个初始的推出计划，以及一个可以维持初始个性化工作的资源和招聘计划。
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未来就是现在
正如这个例子所展示的，当信息、报价甚至是他们所接触到的图像与他们的特定需求和愿望相符合时，客户会做出响应。要做到这一点，需要组织准备、分析、内容创建、测试成熟度和支持工具的混合。最终的结果——精心定制的个性化服务和以真正的联系感为特征的客户体验——提高了销售，提高了忠诚度，并向客户表明，他们是你所做一切的核心。