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乍一看
- 超级碗是年度最大的个人电视广告活动;它已经成为一个无与伦比的品牌建设和产品发布平台。
- 来自贝恩媒体实验室(Bain & CompanBOB体育appy和Hive的合作项目)的次日观察，测量了每条超级碗广告的相对家庭收视率，以及比赛期间的累计赞助数量和质量。
- 在今年的超级碗(Super Bowl)比赛后半段，电视上的商业广告收视率达到了顶峰，曝光度最高的10个广告中就有9个在其中。然而，整个比赛的收视率一直居高不下，半数广告的收视率都在峰值观众的5个百分点以内。
- 13个品牌通过在电视转播中植入标识和产品，获得超过15秒的赞助曝光度或获得媒体曝光;这次曝光是由美国橄榄球联盟和转播比赛的哥伦比亚广播公司的官方赞助商牵头的。
全国有超过1亿的美国人在家、酒吧和观看派对上收看超级碗比赛，为那些寻求品牌曝光的营销人员提供了前所未有的机会。
超级碗广告的目标各不相同。今年，超级碗(Super Bowl)的广告吸引了人们对新的或最近推出的品牌、产品和商品的关注(例如，迪士尼的广告)神奇队长奥迪的e-tron GT);他们还通过新的信息建立了品牌亲和力(比如百威啤酒宣布其啤酒现在是100%由风力发电的可再生电力酿造的)。
衡量成功的标准也各不相同。长期以来，调查和民意调查都以回忆和好感度来评定获胜者。在一个多屏幕的世界里，指标已经扩展到包括浏览量、推文、点赞和分享。然而，对于管理层来说，最有意义的衡量标准是营销人员希望这些广告产生影响的结果——即网站流量、商店访问量和最终销售额。然而，个人电视广告和结果之间缺乏明确的联系，仍然是更好地理解这些投资的回报的障碍。
BOB体育app贝恩媒体实验室
BOB体育app贝恩与人工智能先驱Hive合作，开发并推出了电视分析领域的联合品牌产品套件，为电视广告领域带来了前所未有的洞察力、测量和归类水平。
然而，更先进的电视分析解决方案的出现，为营销人员和媒体公司提供了更好的能力，将消费者的电视广告和赞助曝光与他们的后续行动联系起来。由Hive提供动力的贝恩媒体BOB体育app实验室(Bain Media Lab)的研究，通过计算机视觉分析和人工智能加速，测量了昨天每一个超级碗广告的家庭收视率，以及比赛期间赞助位置的累积数量和质量。虽然今年超级碗广告的商业成果需要时间来评估，但我们已经知道哪些品牌在最大的电视论坛上获得了最多的曝光。
这是今年超级碗收视率最高的广告
在今年的“超级碗”(Super Bowl)比赛中，百威(Budweiser)的“风从未感觉更好”(Wind Never Felt Better)广告获得了最多的电视直播印象，其次是百事可乐(PepsiCo)由迈克尔(Michael)主演的Bubly广告Bublé。前10名的其余广告都离最大的受众不到2个百分点，包括ADT、Netflix和Michelob Ultra的广告(见图1)．
2019年超级碗十大收视率最高的广告，基于电视直播
没有不好的地方
通常情况下，广告的播放时间，甚至广告播放的顺序都会影响广告的收视率。大多数NFL比赛都是如此，这些比赛被广泛认为是最有价值的电视直播内容。虽然NFL比赛的覆盖范围和收视率都是最高的，但整个常规赛的收视率往往是波动的。虽然有些模式是反复出现的，比如中场休息开始时收视率下降，但其他模式则很难在开球前预测。观众可以随着时间的推移而增长，比如当观众在其他网络上观看的比赛结束后很晚才加入，或者当社交媒体活动吸引更多观众观看竞争激烈的惊悚片时。相反，在竞争不那么激烈的比赛的后半段，观众也会逐渐减少，特别是在另一场比赛开始的早期比赛。
超级碗受这些模式的影响较小，今年也不例外。今年比赛的收视率稳步上升，并在整个比赛过程中保持稳定。从第二季度开始到比赛结束，任何单个广告的收视率都与最热门广告的收视率相差不到10个百分点，大约一半的广告与最热门广告的收视率相差不到5个百分点(见图2)．
BOB体育app贝恩媒体实验室在第LIII超级碗期间所有广告的电视曝光指数得分
不仅仅是点和点
广告获得了大部分的宣传，但超级碗也通过赞助为品牌提供了同样广泛的曝光，对于那些幸运或足够聪明的人来说，还获得了媒体。虽然没有“Fiji water girl”抢镜并像上个月金球奖那样成为头条新闻，但我们在电视直播中看到了一系列丰富的品牌标识和产品植入。
其中大多数都是经过深思熟虑的，反映出每年价值数千万甚至数亿美元的赞助协议。随着线性电视收视率的持续下降，营销人员和媒体公司都倾向于利用赞助和品牌内容作为在电视上接触观众的替代手段。挑战在于如何准确而有效地衡量和赋予这些位置价值。
BOB体育app贝恩媒体实验室通过Hive的专有内容数据集衡量赞助和盈利媒体，该数据集使用计算机视觉和人工智能，每天在电视内容上放置超过10亿元数据标签，识别对象，包括标识和产品植入。要准确地做到这一点，不仅要知道标识或产品在屏幕上出现的时间，还要知道它对观众的可见性。为此，每个标识或产品植入也会获得一个品牌突出评分，反映屏幕上的大小、清晰度和位置，以及屏幕上其他品牌或物体的存在。
在今年的超级碗(Super Bowl)比赛中，除了广告时段，13个品牌的标识累计出现在屏幕上的时间超过了15秒;9个品牌的累计屏幕时间相当于或超过了一个完整的30秒广告的长度。最多、质量最高的标志和产品植入是由NFL和转播比赛的哥伦比亚广播公司的官方赞助商完成的。
美国国家橄榄球联盟(NFL)的队服和球场服装供应商耐克(NIKE)在超级碗(Super Bowl)的屏幕上累计显示了近40分钟的时间，在队服、球鞋和其他边线服装上都可以看到嗖嗖声。联盟官方耳机供应商Bose获得了第二高的赞助能见度，累计超过六分半钟的屏幕时间，摄像头聚焦在教练身上。排在前五位的还有百事可乐(赞助了比赛的中场表演)、丰田(赞助了比赛的中场报告)和梅赛德斯-奔驰(拥有主场体育场的冠名权)。在前五名中，百事可乐每秒钟获得赞助的平均品牌突出得分最高，这是在比赛间隙和中场表演期间大量数字叠加的结果(见图3)．
2019年超级碗:赞助和赢得的媒体衡量
今年的超级碗比赛在汤姆·布雷迪(Tom Brady)膝盖受伤后结束，他为新英格兰爱国者队(New England Patriots)赢得了第六次超级碗冠军。然而，衡量今年超级碗广告和赞助的影响才刚刚开始。请放心，押大赌注的营销人员将会收看。
丹·卡尔平和安德烈·詹姆斯是洛杉矶贝恩公司的合伙人。BOB体育app丹领导贝恩媒体实验室BOB体育app，安德烈领导贝恩全球媒体和娱乐业务。伊丽莎白·斯伯丁(Elizabeth SpauBOB体育applding)是贝恩公司旧金山合伙人，负责贝恩全球数字业务。Kevin Guo是Hive的联合创始人兼首席执行官，Hive是一家位于旧金山的全堆栈深度学习公司，专注于解决视觉智能挑战。
作者要感谢Rishi Roongta，他是旧金山贝恩公司的资深创新专家，也是贝恩创新交易所的创始人，他为贝恩媒体实验室的成立做出了贡献。BOB体育app
注:贝恩媒体实验室发布的研究仅依BOB体育app赖第三方数据来源，独立于贝恩公司客户的任何数据或输入。
