短暂的
乍看上去
- 来自搜索引擎和广告平台的丰富数据可以帮助营销人员在疫情期间和之后明智地导航。
- 谷歌趋势数据显示，在冠状病毒已经见顶的国家，对产品类别的需求将预测其他国家在未来几周的需求变化。
- 较低的数字广告成本使营销人员能够重新调整广告投资，以便在危机消退后加速销售。
- 当营销团队提出空气时，他们应该分析来自以前的金融危机的需求数据，以扩大对目前受众的见解。
鉴于Covid-19所带来的主要健康风险，随着全球许多人的财务损害以及遭受的许多人，消费行为发生了显着转变。这直接转换为媒体消耗和在线搜索行为的变化。
营销人员应该如何做出明智的回应?来自搜索引擎和广告平台的大量现成数据可以帮助营销人员和商业领袖在疫情期间明智地导航，并为加速走出危机做好准备。特别是三个战术领域将产生立竿见影的效益。虽然这里的大部分数据来自美国市场，但这些分析适用于任何国家。
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1.使用谷歌趋势作为领先指标
在这个不寻常的时期，随着搜索行为的剧烈波动，谷歌趋势数据可以作为下周或下月消费者需求的相当可靠的预测器。研究人员现在有了一个难得的机会来绘制地理特定行为图，以预测即将到来的下降和反弹。
通过谷歌Trends对产品类别搜索的简单分析就可以说明这些变化。
在许多类别中，我们看到感染曲线相似的国家(包括美国、意大利、西班牙和英国)的搜索量出现了相关下降。与此同时，韩国和中国的搜索活动已开始显示出恢复基线的迹象。
例如，截至3月29日，美国旅游类搜索量较危机前基线下降了70%。最近几周，意大利的旅游类搜索量也下降了60%，不过下降的时间比美国早，因为病毒的传播。韩国的情况略有不同。2月中旬，与旅游相关的搜索量比前一个月下降了约55%，但随后又反弹了30多个百分点(见图1)。
趋势数据有助于预测下周或下月的消费者需求
对于旅游和服装等消费需求大幅下降的类别，企业应该特别关注Covid-19病例发病率放缓的地区的搜索量趋势。约翰霍普金斯大学报告说，韩国的确诊病例在3月5日左右达到高峰。搜索量，以及由此推断的消费者需求，在接下来的几周开始反弹。根据华盛顿大学健康指标与评估研究所的数据，美国的病例将在4月12日的那一周达到顶峰，这意味着消费需求可能在5月的第一周开始反弹，并在6月的第一周回到接近基线的水平。
当然，这适用于营销决定，依靠行业和地理位置。服装和旅行搜索可能掉了下来，但搜索玩具和游戏，在线学习，消费电子和其他家庭相关类别的增加，在某些情况下有多次多重。随着营销人员计划对数字渠道的投资，城市的搜索数据可以提供有用的指南。
对于美国公司来说，一个实用的搜索趋势计划可能是这样的:
- 在过去13个月里搜索你的品牌和相关类别。注意在过去的4-6周内，逐年下降或上升。
- 对意大利、韩国和英国等国以及美国的不同地区也采取同样的做法。使用百度指数获取与中国相关的趋势信息。
- 将预测数量的变化应用到4月和5月的原始广告预算中。
- 在谷歌广告平台中，根据关键字(你的总印象除以印象份额)规划总印象。将其与谷歌趋势预测的交易量进行比较，以便在接下来的一周继续完善。
- 随着您的广告，计划预算至少每周两次，到4月份至少两次。
2.利用较低的数字广告成本
在过去的两周里，由于广告商投资的减少和媒体消费的增加，每千次点击成本(CPM)大幅下降。BOB体育appBain & Company的数据显示，Facebook、YouTube和公开市场的CPM下降了40%-60%。购买力强的主要广告商的CPM数字比之前低了15%。在我们监控的几十个账户中，谷歌广告的平均点击成本也有所下降，但不同的关键字有很大差异。
那些产品需求量大的公司可以将消费者与这些产品联系起来。在需求下降的行业中，品牌可以提供有价值的客户沟通，或通过筹款和提高知名度来支持社区。在这样做时，请记住以下几点:
- 大多数营销人员都可以为相同的印象和覆盖面制定计划，然后利用价格差异获利。在危机消退后，节省下来的资金可以用于更大规模的数字广告活动。
- 将创意内容集中在两个关键领域:支持客户(如保证退款或获得服务信息)和筹集资金或提高知名度。例如，耐克利用Instagram和运动员社区来加强社交距离指导方针。
- 如果适合你的行业，强调有价值的方式花时间在家里。Brilliant是一个提供数学和科学互动学习模块的网站，它是提供免费试用和折扣的公司之一。
- 指导内部或代理团队明确实现或频率目标，而不是管理预算。随着消费的增加，广告商面临着让少数受众过度饱和的风险。要求代理机构确认频率上限，并确保关键字或受众的投标策略满足更新的目标。
3.现在收集数据，在2020年晚些时候重新启动你的营销计划
虽然在过去的几周内营销团队资源受到限制，但他们现在正在为大流行后市场做好准备。这是您现在可以做的事情来计划下半年：
- 通过第三方小组或媒体合作伙伴，扩大对现有和潜在客户的了解。匹配你的客户关系管理或内部受众数据，以跟踪客户行为在过去一个月的变化。这将产生观众的洞察力，可以在第三季度改变媒体渠道、权重和创意内容。
- 分配一支小组，分析过去四到六周的转换和参与率的转变，以及从2009年初的媒体投资进入2010年。根据卡塔尔媒体，前三季度的广告支出下降了约15％2009年，在2010年中期，2009年，比前一级高10％。
- 通过问几个问题来整理你拥有的资产:我们的网站和社会资产表现如何?我们如何通过改善导航和功能来降低跳出率和提高转化率?我们该如何提升手机应用体验以提高用户粘性和留存率?
- 修复管道。在日常业务的过程中，某些营销业务的严格经常滑倒。现在是时候再次收紧标准了。标准化竞选名称，以便于报告和解释结果;重新审视客户和广告系列数据的输入，质量和使用;重新评估营销技术投资;并评估供应商和代理关系的产量。
疫情爆发后，消费者需求迅速发生变化。但这种转变既不是随机的，也不是唯一的。几周前在别的地方发生过。搜索引擎和广告平台数据为模式识别提供了原材料，使营销人员能够跟上甚至预测下一轮类别需求。
冠状病毒
随着全球疫情的加剧和Covid-19的人员成本上升，新冠肺炎疫情的爆发正在给世界经济带来冲击。但在各个行业，公司现在可以采取行动保护他们的员工和客户，并将经济损失降到最低。
John Grudnowski是贝恩＆公司的数字和客户战略和营销实践的专家副总裁。BOB体育appBlake Futhbert是一位专家副总裁兼贾斯汀哈林，是客户战略和营销实践的专家委托人。它们分别基于明尼阿波利斯，伦敦和新加坡。
