短暂的
在过去十年左右的时间里，我们经历了一场消费者数据淘金热。当我们任何人在购物、跑步或通过社交媒体与朋友联系时，我们都会留下一个在整个经济中广泛可见的数字痕迹。从未有如此熟悉的消费者在如此容易掌握的企业。
由于越来越便宜、功能越来越强大的数据收集和存储工具，企业已经积累了大量的消费者数据，并且每天都在获取更多的数据。然而，他们发现，收集数据和有效管理数据带来了两个截然不同的挑战。不仅许多公司因为对隐私和安全的日益担忧而措手不及但他们也在努力通过为客户、员工和整个社会创造持久价值来充分利用数据。
它表明，公司更有可能通过收集数据来惹恼客户，而不是取悦他们。他们往往默认通过广告和交叉推广来获取有价值的客户关系，而不是投资于那些转化为优质产品、服务和体验的丰富见解。消费者被来自服务提供商的电子邮件和短信淹没，欢呼着下一个“机会”。他们被难以理解的隐私通知和无休止的调查请求轰炸。最好的情况是，这些烦恼会消失在我们每天都要忍受的噪音中。在最坏的情况下，它们会造成缓慢的伤害，最终损害公司的客户关系。
消费者数据的真正承诺是加深这些关系。在许多情况下，即使在客户知道之前，数据管理得当，也能让公司更好地了解他们最好的客户是谁以及他们真正想要什么。随着公司的成长和变得越来越复杂，大公司一直在努力与客户保持联系。但数据和分析可以弥补这一差距。它们使公司能够结合规模和亲密的好处以建立长期忠诚和信任。
对于掌握it的公司来说，从短期的货币化模式转向长期的关系建设模式将日益提供竞争优势。获胜者将建立强有力的数据管理为一个关键的品牌属性和优势，这将是特别重要的，因为全球各国政府都在积极考虑如何规范消费者信息的流动。
我们正处于数据游戏的新阶段，这将需要更严格和全面的剧本，以有效和安全地使用数据。最有效的数据战略将集中于三个关键领域:
- 投资于取悦你的客户(而不是压榨他们)
- 消除信任缺口
- 通过生态系统获得优势
投资于取悦你的客户
推动消费者数据爆炸的力量——互联网的出现、计算能力的进步和联网设备的激增——也提高了我们对产品和服务的期望。消费者现在想要的是个性化的、无缝的、持续改进的体验。消费者数据和分析可以成为加深消费者亲密感的强大推动者。但它们必须被视为重要的企业资产，而不仅仅是事后的想法。
时光倒流到几年前，你会记得数据曾经被誉为“新石油”。在存储成本急剧下降的鼓舞下，各家公司都争先恐后地尽可能多地收集存货。对于如何使用这些数据，人们往往没有清晰的愿景，只相信这些数据具有巨大的价值，值得积累，而不考虑对消费者的任何风险。然而，正如谷歌的首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)曾经指出的，数据就像石油一样，必须如此精制有很多用处。在匆忙收集消费者信息的过程中，许多公司未能建立分析数据和战略性使用数据所需的能力和结构。Forrester称，其结果是，公司收集的所有消费者数据中，约三分之二最终被闲置。
BOB体育app贝恩公司的研究表明,缺乏人才是目前为止最主要的障碍挖掘数据的价值(见图1)。在老公司尤其如此:LinkedIn数据显示,与传统企业相比,数字原生代有两倍多的白领员工致力于数据和分析(见图2)。
人才是数据价值最大化的最大障碍
数字原生代比传统公司部署了更多的数据分析人才
这不仅仅是雇佣更多的数据科学家。与任何公司品牌的核心资产一样，数据需要由对结果负责的人在整个组织内进行管理。它还需要数据工程师、数据架构师、数据库管理人员、数据分析师和其他人来管理和维护。这些人必须与业务团队进行互动，将分析转化为行动(例如，通过以人为中心的设计)。有证据表明，传统企业在所有这些领域都投资不足。
因此，各行各业的公司往往更依赖于货币化举措，而不是努力加深客户关系和建立忠诚度——这些战略通常需要更多的时间和投资来培养。我们的研究表明，大多数公司在使用数据从客户那里获得即时收益方面的投入远远超过使用见解更好地为他们服务(见图3)。结果是最成熟的数据用例和消费者最重视的用例之间不匹配。
显然，比起使用分析来更好地服务客户，公司更喜欢盈利举措
要实现更好的平衡，你需要在思考数据的方式上做出一步改变。这意味着开发一种运营模式，利用整个组织的数据和分析来获取创造价值的客户洞察。数据分析师、IT组织和一线职能部门(如销售、营销和产品开发)都需要一起创新解决方案和新的数据支持方式，以切实改善客户的生活。
以Netflix为例，它收集了大量有关订户观看和搜索习惯的数据，但主要是用来决定购买或开发什么节目。BOB体育app下载大数据帮助它在一个以熄火著称的领域(娱乐业)承担巨大风险。联合首席执行官里德•黑斯廷斯最近表示:“我们真正考虑的是会员的满意度，以及有多少人会观看该节目，以及制作成本。”他补充说:“我们的会员喜欢把一件事做得非常好的人。”
很明显，在充分发挥数据潜力方面，我们才刚刚起步。最积极主动的公司正在通过关注核心，采取一种“展望未来”的方法元素的值®对他们的客户最重要，并制定解决方案，直接解决他们。这些公司不仅仅是在提升现有产品和体验;数据和分析方面的创新也使他们能够以重要的方式扩展业务模式和市场。
考虑到正在开发可穿戴和家用传感器的医疗保健提供商，这些传感器可以检测癌症、糖尿病或心脏病的早期迹象。这些数据使服务提供者能够采取先发制人的行动，并提出预防不必要治疗并常常挽救生命的干预措施。
类似的机会也存在于世界银行．许多大型金融服务公司都被数字原生金融科技竞争对手所困扰。因此，他们正在改变基于积极销售金融产品的策略(其中一些新公司可以更有效地提供)，转向基于管理财务健康的模式。企业不再试图通过贷款或支票账户来实现季度盈利，而是利用数据和分析来提供更丰富的咨询服务。更好地了解他们的客户有助于他们提出建立各种定制金融计划和解决方案的方法，从而与机构建立长期的、粘性的关系。
消除信任缺口
在收集消费者数据的同时，许多公司几乎不考虑需求或消费者利益，不知不觉地将自己暴露在其日益严重的辐射特性之下。数据隐私一度被视为一个边缘问题，如今已直接成为消费者关注的主流问题。
皮尤研究中心的一项调查显示,70%的美国人认为他们的个人信息比五年前更不安全,81%觉得他们有很少或没有控制公司收集的数据,,79%的人说他们“有些”或“非常”关心公司如何使用所收集的数据。美国人也不是唯一这样做的人——贝恩调查了美国、英国、中国和印度BOB体育app的8000名消费者，发现在所有地区，超过50%的消费者对他们的数据可能被滥用感到“非常”或“非常”担心。
在高调的安全漏洞、不良行为者滥用数据以及秘密收集和使用行为的推动下，监管的车轮已经开始在全球范围内转动。大多数主要市场都出现了新的限制和惩罚措施。为了更好地理解不断演变的监管格局，区分对企业的限制和对国家的限制是有帮助的。根据这种区别，有四种监管原型(参见图4)。
四种新兴的监管模式
在美国等市场，对企业的限制仍然相对有限，至少在联邦层面是这样。与此同时，自美国国家安全局(National Security Agency，简称nsa)监控活动引发争议以来，对国家的限制变得更加严格。相比之下，在中国，国家能够相对自由地收集和使用数据。然而，中国企业面临着一个新兴的监管框架，这可能会限制它们利用消费者数据的能力。
在大多数地区，引力仍然对公司施加更大的约束。在美国和欧盟，与数据隐私或数据安全违法行为相关的罚款和法律判决已达数亿美元。欧盟的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation, GDPR)正在引领监管步伐，许多其他司法管辖区也在制定大量借鉴其关键原则的法律，包括《加州消费者隐私法案》(California Consumer Privacy Act)和正在考虑中的印度《个人数据保护法案》(indian 's Personal Data Protection Bill)。
gdp类型的政策可能并不是故事的结局。我们调查的超过50%的英国居民仍然认为当前的法规“非常薄弱”或“薄弱”。在数据保护监管不那么成熟的中国和印度，这一比例要低得多，这表明监管关注可能先于消费者情绪的变化，而不是相反。随着监管机构开始采取行动，消费者也开始注意到这一点。
全球各地正在讨论其他多种监管选择:迫使大公司提供更容易获取的数据以支持创新的新规则;新的数据信任模型将数据的所有权和控制权更明确地置于消费者手中;甚至可能被迫拆分一些被认为对数据生态系统有太大影响的业务。我们最终的结局将取决于政治领域。但可以肯定的是，重大变化即将到来。
许多公司会发现，他们毫无准备。一个明显的例子:典型的隐私政策，它仍然如此冗长和复杂，以至于大多数消费者觉得它完全不可理解。由于许多隐私政策超过4000字，消费者根本无法(或不愿)吸收这些信息。现实情况是，如今很少有企业真正了解他们拥有哪些消费者数据或谁能够访问这些数据，更不用说如何控制这些访问了。他们根本就没有跟踪所需的数据架构和工具。难怪安全漏洞经常发生，令人不安。贝恩公司最近对BOB体育app网络安全研究发现，大多数公司大大高估了自己的网络安全成熟度。
难以理解的隐私通知、松懈的安全协议、糟糕的数据感知和控制——所有这些都是某种更大问题的症状。它们反映出一种根本性的误解，即信任对品牌和竞争力的重要性。大多数消费者愿意以公平的方式交出自己的数据，以换取他们珍视的产品、服务和体验。但它们也要求控制、透明和安全，监管机构正将这些要求纳入法律权利和否认这些权利的经济惩罚之中。未能满足这些期望的公司可能会在客户、投资者和人才中玷污自己的品牌，因为他们需要蓬勃发展。
然而，反过来也是正确的，这提供了一个重要的机会。可靠地处理数据可以建立信任，擦亮你的品牌，所以在战略和负责任地使用数据方面进行投资是值得的。
例如，苹果选择将隐私和数据保护放在其价值主张的中心位置。消费者对该公司领先的加密技术有信心，并对用户的数据隐私做出公开承诺，这使得该公司最近进军健康设备和信用卡领域成为可能。在2020年全球开发者大会(2020 Worldwide Developers Conference)上，苹果(Apple)宣布了一套新的隐私工具，其中一款可以让用户在应用程序的基础上禁用广告跟踪，这对智能手机制造商来说是首次。然而，此举立即遭到了反对。Facebook和几家广告公司抱怨称，这项功能会削减应用开发商的广告收入。这一冲突表明，在企业寻求解决整个生态系统中相互竞争的议程时，未来面临的挑战。
将信任视为一种品牌属性，是将这些问题整理成有利于客户的最佳方式。它从内部改变了对话。公司不再将合规视为复选框，或将网络安全和隐私视为成本中心，而是认识到这些是赢得客户的关键因素。他们任命一位首席数据官，对隐私负有明确的责任;一些公司甚至任命了首席隐私官。他们建立全公司范围的数据治理原则，制定祖父母们能够理解的隐私政策。他们对正在收集的数据进行诚实的核算，以及这些数据是否最终会使客户受益。他们设计系统和工具，使他们能够智能地管理数据的访问、传输、使用和存储。
指导原则很简单:我们是否在构建和使用这些信息资产，以更好地满足客户的长期需求?或者我们是在为一些短期盈利计划服务，并随机持有数据，以防有一天我们需要它?如果第二个问题的答案是肯定的，那么你正越来越多地将自己的品牌置于风险之中。
通过生态系统获得优势
一种方式是不就像石油一样，它可以无限地重复使用和再利用。数据集还可以与其他数据集结合，创造出没有人拥有的价值。事实上，我们今天看到的很多分析创新不是来自于在烟囱系统中挖掘现有的数据集，而是来自于创造新的组合来解决无法用其他方法解决的问题。这通常涉及到利用企业的其他部分或接触第三方，并构建一个数据生态系统。
利用数据合作伙伴的生态系统可以通过两种方式创造价值。
建设规模。在大多数应用中，数据沿S曲线生成值。也就是说，它需要通过一定的规模门槛才能有效。例如，一个互联网搜索引擎在提供相关结果之前，需要对广泛的主题进行数十亿次搜索和点击。然而，对于一家孤立的公司来说，扩大规模可能是困难的。对于需要高数据阈值才能具有竞争力的用例，转向伙伴关系通常提供了更快、更有效的价值路径。
京东在中国电子商务市场的经验很好地证明了这一点。早在2013年，京东还在努力与失控的阿里巴巴抗衡。后者享有规模优势，创造了一个良性循环:更多的卖家和买家带来更多的数据和更好的定位，从而带来更多的卖家，以此类推。但随后，京东与互联网平台腾讯合作，后者拥有一整套移动应用程序。这使得京东能够直接接触到腾讯的客户，并利用腾讯庞大的数据资产来提高京东产品建议的相关性。结果令人印象深刻:自从建立合作关系以来，京东在中国电子商务市场的份额显著增加。
建设范围。从公司传统边界之外收集数据也可以为公司及其客户创造重大价值。以Discovery的Vitality健康保险产品为例，该产品吸收了Fitbit和Garmin等第三方的跟踪数据。这使得它可以向保险客户提供建议，并根据健康行为给予奖励积分。结果是双赢:改善了客户的健康状况，降低了保险公司的索赔成本。Discovery还在开发一款应用，利用数据和机器学习来预测用户患糖尿病、高血压或高脂血症的风险。
随着访问公司四面墙之外的数据变得越来越重要，中介机构将在市场中扮演更重要的角色。如今，通过利维兰普和艾普西隆等经纪公司，公司可以利用生态系统以附加数据流补充其客户数据。随着领先的网络浏览器逐步淘汰第三方一旦用户离开一个依赖外部数据源的网站，允许企业继续收集用户数据的cookies只会增加。
然而，尽管建立规模和范围可能非常强大，但这些策略的有效性在很大程度上依赖于信任。这有利有弊。首先，如果你的公司没有赢得值得信赖的声誉，没有人愿意与你合作。同理，谁你选择合作伙伴对你的品牌和声誉有重大影响。如果管理不善，开放的数据生态系统可能会加剧客户对你如何使用他们的数据的担忧。来之不易的信任只有在链条中最薄弱的环节才有保障。
好消息是，市场正在生成帮助公司更有效地理解和管理风险的解决方案。见证新服务和工具的爆炸式增长，这些服务和工具不仅评估和监控企业的网络安全和隐私状况，而且还评估和监控其生态系统合作伙伴的完整性。Solid和myr等新兴标准iad的宣传工作正在提出组织消费者数据生态系统的替代模式。Inrupt和数据红利项目等新的中介机构希望通过数据信托等概念以及法律实施，增加消费者对公司及其生态系统的控制。
最终，风险管理取决于公司。他们要么积极维护自己在客户和合作伙伴中的信誉，要么冒着被切断重要外部数据来源的风险。
为什么这么难?
事实是，我们在这里谈论的没有什么特别令人惊讶的。那么，为什么这么多企业都在努力把它做好呢?通过与高管们的交谈，我们发现了最大限度地利用消费者数据的五个常见障碍:
- 没有所有权。虽然公司承认数据的重要性，但他们的组织结构往往不反映这一点。围绕消费者数据的角色和职责经常定义不清、重叠或不存在。如果没有一个负责公司数据战略和治理的首席执行官，它就不太可能得到所需的关注和资源。
- 分散的数据。数据通常驻留在组织的许多不同的部分中，对于存在哪些信息或如何将这些信息整合到一起以为客户提供更好的建议，没有一个统一的视图。任命一位首席数据官是有帮助的，但仅凭这一点还远远不够。建立有效的数据操作模型，阐明整个组织中数据的端到端收集、管理和应用是成功的先决条件。
- 没有经验。公司面临着数据和分析人才的激烈竞争，许多公司无法吸引和留住他们所需要的人才。顶级人才对雇主的要求比以往任何时候都要高——更灵活，更多的学习，更多的团队合作，更明确的目标。吸引、管理和发展人才的旧模式已不再适用。公司必须采用人才新政为了确保并保留数据和分析能力，他们需要留在游戏中。
- 封闭的体系结构。随着我们从模拟世界转向数字世界，企业利用更广泛生态系统资源的机会迅速增加。然而，许多企业在其技术堆栈和运营流程中缺乏必要的模块化，无法成功融入外部资源。它们还往往缺乏对其数据架构的管理控制在充分利用数据生态系统之前，许多公司需要面对这些遗留体系结构。
- 不同的市场，不同的规则。对于跨多个司法管辖区运营的公司来说，数据监管的不同速度(有时是方向)带来了重大挑战。一个极端的例子是，唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统在8月份下达行政命令，要求中国公司字节跳动在90天内剥离其在美国的资产，以及其子公司TikTok收集的任何数据。对许多跨国公司来说，最严格的制度很可能最终会设定标准，因为它们试图避免分散的隐私做法带来的成本和复杂性。这种姿态解释了微软在2018年5月宣布将数据主体权利扩展到全球所有个人电脑用户的原因。
在消费者数据方面，我们现在正到达一个拐点。在未来十年或更长的时间里，它将日益成为竞争优势的核心，但它的使用也将受到社会态度和监管转变的限制。许多公司和行业还没有为下一个阶段做好准备，在取悦客户、建立信任和安全利用生态系统获取他们需要的数据所需的人才、能力和结构方面投资不足。
公司是时候重新审视他们的数据战略和能力路线图，以确保它们适合下一阶段。那些原地踏步的人很快就会落后。
element of Value®是贝恩公司的注册商标。BOB体育app
