短暂的
Coronavirus已正式改变了我们生活，互相工作，互相互动以及提供我们的商品和服务的公司。随着公司首先关注其员工和客户的关注，第二个优先事项将学习如何浏览这种流行病的不确定性。
然而，有一件事似乎是肯定的:首席营销官将被要求削减成本。
在经济衰退时期，营销预算不可避免地会受到审视，因为它(错误地)被视为很大程度上是可自由支配的。实际情况要复杂得多，CMOs对此再清楚不过了。然而，如果目前的情况有一线希望，那就是它提供了重写这个太熟悉的脚本的大好机会。
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毫无疑问，在未来几周和几个月里，成本管理将是至关重要的。但为了避免对增长造成重大影响，企业仍然需要有效的方式来接触和影响客户。忽视这一风险的激进削减可能弊大于利——今天省下的一美元可能会让企业在短期和长期内损失更多的收入。
为了避免这种情况，首席营销官需要在选择性预算削减和战略性再投资之间取得深思熟虑的平衡。要达到这种营销效率的新水平，首先要与首席财务官建立一种新的关系，这种关系的标志是对营销组合中许多活动的回报、成本和战略影响有共同的理解。
想要大幅削减营销预算的冲动有几个原因。要想在营销和财务之间建立更有意义的对话，了解它们是至关重要的第一步。它们是:
- 营销支出通常与绩效之间存在复杂的非线性关系。许多因素，包括消费者行为的转变、渠道的分化、媒体和广告成本的上升，使得将营销支出与底线影响相关联变得极其困难。当然，这并不意味着没有影响;知道重点在哪里是保持甚至提高底线表现的关键，同时仍然减少整体支出。
- 自上而下的命令和成本目标的平均分配在营销成本基础上 - 不考虑保护甚至在某些生长优先事项，客户或经验中递增甚至加倍，可以妨碍营销提供客户需求的能力。
- 通常，改变是围绕边缘进行的，在不恢复工作或再投资新的营销杠杆和能力，这对剩余竞争至关重要。这在当前环境中尤其如此，因为对于一些营销人员来说，以前的赞助和事件的承诺与不会发生的活动或不予偿还的赞助。如果准备营销人员，可以明智地对数字渠道的重点放在数字渠道上。
- 传统的成本衡量方法很少为营销而定制．例如，考虑到很难准确地确定预算的每个组成部分、年度灵活性的需要以及其他因素，采取一种全新的营销方法是不现实的。
我们需要的是一种提高营销效率的新方法，一种将你当前投资和流程的有效性最大化的方法，释放出资源，重新投资于推动增长的活动。这一方法以四项原则为指导:
- 营销转型需要加强商业战略和增长雄心。你的投资姿态应该基于用同样的钱做更多的事，或者更少。专注于你的优先客户:他们是谁，在哪里、什么时候、如何得到服务?
- 通过对水平和垂直支出的仔细分析，找到“接缝”中的价值。这需要了解非农资金（创意，生产，供应商/代理费等）和工作美元（媒体，直接营销等）所需的可见性，以使营销策略跨营销投资的正确权衡类别和不同的业务单位和产品。通过定义当前支出和跨越战术中的ROI的测量方法，您可以创建一个用于营销和金融的共同语言。
- 提高效率的努力应该提高支出效率，而不是损害支出效率。超越基线有效性指标，以揭示低投资回报率活动和现货方式，以重新投资于高投资回报率活动，以最大限度地减少在损失或延迟收入中衡量的支出减少的机会成本。在高度信心的地区重点关注立即活动。然后，形成假设并使用测试和学习策略来探索较低信心的领域。
- 再投资于下一代营销能力和创新。建立一个专门的预算来资助一个永远在线的测试规程，这样你就可以在有挑战的时候和好的时候继续创新。通过建立一流的客户数据基础设施，更好地了解客户的需求、行为和偏好，充分利用客户向数字化的强大转变。
这是一个重新启动首席营销官和首席财务官关系的合适时机，也是一个强有力的营销有效性的理由，一个平衡预算削减和战略再投资以刺激增长的理由。
以下是你现在可以采取的一些行动:
- 快速商定当前经济形势下的优先级:你需要赢得的关键客户和细分市场、漏斗阶段、渠道和时刻是什么?需要什么威胁及时关注您可以在接近和更长的条款中支持增长的相应智能动作是什么？
- 进行有针对性的诊断，检查投资类别内部和外部，比较不同投资的相对ROI，并优先考虑非工作和工作资金类别和再投资领域的提高效率的机会。用测试来验证传统观念是否仍然正确;很有可能，事实并非如此。测试可以揭示新的性能，并让您有信心搁置其他计划。
- 决定哪里是大胆的，然后建立一个路线图去实现它。的公司赢得低迷不要只是为了防守 - 他们也冒犯了。确定产品，客户和底层功能，现在可以在未来的任何内容和之后加速增长。
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