简短的
乍一看
- 随着撒哈拉以南非洲移动市场的成熟，消费者将更多地关注质量，而不是价格，更多关于社交媒体，视频和消息传递而不是声音。
- 除非运营商改变课程，否则该地区的重复移动收入可能在未来五年内下降到5％。
- Telco需要采用一项策略，提升客户经验超过定价和产品。
- 焦点的国家：尼日利亚，南非和肯尼亚各自面临着不同的挑战。
撒哈拉以南非洲(SSA)的移动电话运营商正在利用借来的时间。强劲的网络投资、更便宜的智能手机和数据，以及快速增长的年轻人互联人口，推动了价值600亿美元的SSA移动市场的强劲增长。但随着市场的成熟，运营商面临着陷入困扰全球同行的“末日情景”的风险:市场饱和、对消费者偏好变化的反应不均衡，以及收入下降。
SSA移动市场正在发生变化，而且速度很快。在这种新形势下，移动用户更关心的是网络质量而不是价格。此外，视频内容、社交媒体和短信正在取代语音，成为人们交流、买卖商品和办理银行业务的方式。
SSA电信公司反应缓慢，客户也注意到了这一点。贝恩BOB体育app公司(Bain & Company)对尼日利亚、南非、肯尼亚、加纳和科特迪瓦数千名移动客户的调查发现，客户对移动服务质量越来越不满意。在一些市场，尤其是尼日利亚和南非，消费者经常更换SIM卡，以追求更好的网络或价值。总的来说，运营商的净推广者评分(Net Promoter Score®，一种衡量满意度和忠诚度的指标)很低，这表明他们在将客户转化为拥护者方面做得不够。
SSA运营商正面临着已经冲击了更成熟市场的同样的逆风:每用户平均收入(ARPU)正在下降，用户增长正在放缓。BOB体育app下载例如，从2013年到2018年，由于数据应用正在取代语音，南非的传统语音收入下降了约10%。尽管SSA地区的移动数据价格高于其他市场，但数据业务的增长不足以弥补语音业务收入的损失。此外，市场饱和和价格战引发了一场价格战，运营商再也不能仅仅依靠低成本产品来竞争。因此，除非运营商改变策略，否则SSA的移动业务收入在未来五年内可能会下降5%。
The writing is on the wall: What worked for the past 10 years will not be sustainable for the next 10. To succeed in the coming decade, telcos’ product-based approach that offers basic services must shift to a customer-centric strategy that focuses on investments in the customer experience. Based on our on-the-ground research into customer mobile usage and preferences in the region, we have identified three questions that operators need to answer in order to win in this rapidly changing landscape:
- 网络或设备？仔细地发展你的市场
- 价格或经验吗?深入了解客户需求
- 运营商或创新者?发挥你的优势
现在做出正确选择的电信公司将更有利于赢得长期的胜利。
网络或设备？仔细地发展你的市场
我们的研究发现，我们的研究质量是SSA地区的移动客户最重要的购买标准。因此，投资强大的网络覆盖和容量是推动更高的数据驱动的ARPU的基础。但在市场上不断增长，不能依赖“如果你建造它，他们将来到”战略。SSA运营商还必须积极提供访问权限。这需要两步方法：扩展覆盖范围，良好的网络，并在客户手中获取更多智能手机（参见侧栏“尼日利亚：在下面发展市场的时间是正确的。
投资一个世界级的网络。为创建合适的增长条件，运营商必须先通过针对性需求的投资提高网络覆盖和产能。这将提高数字平台上的客户体验，这将提高数据驱动的ARPU。我们的研究证实，将这些投资关注在高需求领域，如城市和蠕虫地区，客户在客户中间到高可支配收入，可以将投资回收期减少到大约三年。
智能手机普及率增加。如果客户无法接入，世界级的网络就毫无用处。因此，电信公司需要投资，让更多支持4g的智能设备进入客户手中。在价格敏感市场，智能手机或数据设备的成本是进入的主要障碍。克服这一障碍可能需要运营商采取“给他们剃须刀，卖给他们刀片”的方式，通过营销品牌、低成本或翻新设备，并补贴50%或更多的成本，以换取锁定期。这种策略的盈利能力将取决于根据使用情况将正确的数据设备提供给正确的客户。
运营商面临的挑战将是确保这两方面的平衡。如果没有足够的设备，一个强大的网络将侵蚀投资回报。同样，如果网络不能跟上需求的步伐，将更多的设备引入市场将降低客户体验。电信公司需要从网络开始，提供正确数量的设备，并管理需求和使用，以获得最佳的客户体验。
价格或经验吗?深入了解客户需求
随着SSA地区的移动市场成熟，单凭价格无法赢得过于更加批判性的，保持客户。如果最大化客户支出，运营商可以索取额外的价值。我们认为SSA运营商可以实现这一目标，如果他们简化其后付费，个性化预付款，并提供一流的客户体验。
这需要从根本上改变战略。糟糕的净推动者得分表现和我们自己的研究表明，对客户服务的广泛不满遍及所有市场和人口统计。电信公司在数字化方面进展缓慢，这给客户带来了系统性的痛点。而且这个市场主要是预付费的，这使得它容易受到SIM卡更换和用户流失的影响。运营商需要给用户一个理由，让他们转换到他们的平台上，并继续使用他们的平台。
简化邮资已付的产品。对于想要提高后付费收入的运营商来说，策略很明确:让转换变得轻松，让离开变得困难。客户不希望觉得他们需要一个高级学位来导航、选择和激活正确的计划。为了使这一领域的客户终身价值最大化，运营商需要专注于简化包装，并为每个包装提供清晰的价值主张。从那里，公司可以部署家庭计划，降低增量成本和其他策略，建立一个用户社区，锁定客户。
个性化的预付费产品。对于预付费用户来说，忠诚度通常是事务性的。BOB体育app下载但运营商可以通过微细分来提高用户粘性，并结束侵蚀收入的SIM-swap游戏。通过使用从使用数据中收集的机器学习和分析，电信公司可以根据每个客户的支付意愿(WTP)创建高度定制的套餐。根据移动数据需求校准WTP将使运营商能够在正确的时间以正确的价格提供正确的数据量。推动客户真正看重的交易可以促使更多的预付客户转向后付费订阅，或者至少鼓励他们采取后付费行为。
提供一流的客户服务。这两种策略都必须与消除客户痛点的过程和程序相结合。我们的研究发现，技术支持和计费问题是激活后投诉的主要来源。许多这些问题都可以通过数字化服务来解决，这些服务使客户能够在需要信息时找到信息并采取行动。例如，全球一流的电信公司，甚至一些当地运营商，如南非的Rain，已经开始采用主要的数字客户界面。精明的运营商正在采用的另一种策略是设计良好、能够处理端到端流程的应用程序。通过为客户提供一系列的自助服务工具，运营商可以将客户的挫折感降到最低，并提高忠诚度(见下面的侧栏“南非:简单而个性化地最大化客户支出”)。
运营商或创新者?发挥你的优势
运营商或创新者?随着移动领域的发展，SSA电信公司需要决定他们的未来是在网络运营(通过4G投资和世界级的客户服务来扩大市场)还是在增值服务(如移动银行和视频流)。更发达市场的全球参与者已经证明，长期来看，运营商不可能在这两方面都取得成功;根本没有足够的资源来分配。SSA运营商现在可以做出艰难的战略选择，选择接受哪种原型，并相应地进行投资，而不是追随全球同行的道路。
操作员原型。操作员ARCHETYPE专注于成为世界一流的网络运营商。在这种情况下，运营商将其所有资源渠道运行基础架构并提供连接服务，主要是通过固定的移动融合（FMC）和移动服务。融合FMC和移动业务将使运营商能够捆绑服务，例如宽带，电话，移动和电视，这已被证明可以增加ARPU并减少流失。电信系统不需要建立自己的FMC基础设施;相反，我们建议他们通过获取现有的光纤玩家来扩展其能力。
考虑到这一点，运营商应该做好胜者通吃的准备。SSA地区的单个市场无法维持现有的三到四个参与者。每个市场的一到两家公司合并将增加盈利能力。它还将使网络运营商能够将投资重点放在推动更多移动服务的运营模式上。
增值服务原型。相反，电信公司可以选择拥有客户而不是网络。这种原型将运营商置于价值链的更高位置，通过一个以客户为中心的生活方式平台来捕获和拥有用户。除了内容流媒体、金融服务和游戏等单一使用案例，运营商还可以通过增加和多样化当前依赖移动服务的ARPU，从每个用户的支出中获得更多收益。创建一个提供端到端应用的生态系统将使运营商能够通过交易和订阅费用以及更高的数据消费挖掘更多价值。
这是电信公司的一个有吸引力的选择，主要是因为他们有一个现成的平台，用于捕获更多的客户支出。他们有手段来创建客户的360度，提供公司可以收集，行动和货币的数据。移动资金特别提供“超级应用程序”或“入学点”，供运营商扩展到其他邻接，作为使用M-PESA的Safaricom（参见侧边栏“肯尼亚：创新是未来的关键”以下“。但它绝不是唯一的入口点。操作员需要确定其客户群的正确超级应用程序，然后它们可以使用它来扩展到其他邻接。
适应新的比赛状态
要在这个不断发展的市场中实现全面转型，电信公司首先需要向内看。这似乎违反了人们的直觉，因为这是一种将客户体验置于定价和产品之上的策略。但是运营商必须先确定他们现在的位置，然后再决定他们想要去哪里。
运营商可以从以客户为中心的角度，对其运营状态进行全面诊断。他们的核心竞争力在哪里最强?他们是否战略性地部署资源以支持正确的能力?在提供一流的客户体验方面，他们在哪些方面做得不够?哪些地方应该加强运营，哪些地方应该精简?Net Promotor Score和Bain Capex Impact等工具可以BOB体育app揭示出对构建可持续的以客户为中心的路线图至关重要的见解。
然后，前瞻性的运营商必须决定他们想要玩的地方：作为实用程序或作为创新者。任何一种选择都有广泛的战略影响，将影响从董事会成员资格到前线操作模型的一切。在大多数情况下，它将升值这些企业几十年的运行方式
不管他们采用哪一种策略，如果他们想要留在游戏中，SSA运营商都需要迅速改变他们的轨迹。通过以客户为中心的方法进行投资，他们将能够提高忠诚度，减少流失率，提高ARPU，并在市场成熟时获得更多支出。但是，采取行动的时间已经不多了，末日的场景已经逼近地平线。这些深刻而长期的改变需要时间、战略重点和投资，如果运营商等得太久，所有这些都将变得稀缺。
国家重点
尼日利亚:是时候扩大市场了
根据我们的研究，网络质量是尼日利亚人更换供应商的首要原因。面对5000万到6000万潜在的新数据用户，在网络质量和设备数量之间取得正确平衡的运营商将处于有利BOB体育app下载地位，从而赢得这个市场。
由于固定电话网络不发达，移动电话是尼日利亚通信的主要渠道。然而，即使在人口密集的城市地区，网络覆盖缺口也很普遍。我们对尼日利亚手机用户的调查发现，大约40%的用户使用多个SIM卡作为网络问题的解决方案(见图1)。移动设备的高成本也是提高数据驱动ARPU的一大障碍。
大多数尼日利亚用户有不止一张SIM卡，主要是因为网络问题
尼日利亚的运营商应专注于加强4G覆盖范围，特别是在城市和蠕动地区，其中一半的人口人口居住。例如，在LAGOS中，4G覆盖率的需求很高，但是4G塔的数量少于可用于2G和3G用户的塔（见图2）。操作员可以部署一条分阶段方法来推出标品牌，启用4G的智能手机，可以在船上获得更多用户并将其保留在那里。
扩大4G网络将增强数字平台上的客户体验，而提供低成本或补贴的4G设备将使尼日利亚电信公司增加对移动数据的需求。提供更好的覆盖和改进的访问将提升客户体验，提高客户忠诚度，并通过消除对多个模拟人生的需要增加运营商的钱包份额。
尼日利亚在城市和城郊地区有加强现有4G覆盖的空间
南非:简化和个性化，最大化客户支出
南非的市场对运营商具有巨大的潜在价值，可以克服该国的高潮和SIM交换率。根据我们的研究，南非的三分之一的用户使用多个SIM卡。BOB体育app下载第1号原因：渴望“利用更便宜的价格和促销”。南非的流失也比发达的市场高出三到四倍。在这个市场上，移动提供商忠诚度为抓取，电信技术应该简化和个性化。
首先，南非运营商需要改善最重要的收入贡献者的经验：后付费用户。BOB体育app下载该客户分部仅占市场的16％，但提供了近一半的收入（见图3）。前三名移动运营商每人提供超过20个计划，但只有少数产品会产生大部分收入。我们建议电话简化了五个包，每个包装都是基于价格敏感性和用法的非常明确的价值主张。然后，它们可以提高客户终身价值，并减少流失与社区套餐和无摩擦，数字体验。
在南非，后付费计划占16%的用户和47%的收入;BOB体育app下载预付费用户通常会购买更小的捆绑包，每gb的价格更高
将大量预付客户转换为后付款用户不太可能在南非，因为许多客户的收入不稳定。BOB体育app下载相反，运营商需要专注于通过提供基于使用数据的实时分析的量身定制的短期产品来培养后付费行为。运营商可以从那里扩展，分析长期趋势，推动鼓励粘性和减少流失的重复束。我们的研究表明，减少预付SIM交换和剪裁产品，以锁定使用可以提高收入3％。
肯尼亚:创新是未来的关键
作为SSA地区最成熟的移动市场之一，肯尼亚对创新者来说已经成熟了，他们可以通过投资增值服务来扩大客户基础并获得额外支出。对于肯尼亚的电信公司来说，基金会已经就位。他们现在需要探索他们的核心能力，定义建立在这些能力之上的战略路径，并投资于解决方案和伙伴关系，为他们的客户基础带来最大的价值。
在此市场中，增值服务运营商需要构建完全功能的端到端平台以捕获更多的客户支出。如果他们没有，别人会。这是市场领导者野生马的戏剧。该公司正在使用其庞大的网络和移动货币的优势作为进入毗邻的入学点，例如电子商务，物流和金融服务。M-PESA是由Safaricom创建的移动银行服务，占肯尼亚所有电子交易的70％，并且超过四分之一的野生动物的收入（见图4.）这一业务可能会受到提案的影响肯尼亚议会将分开来自电信的移动货币服务。
M-PESA“超级应用程序”现在产生28％的Safaricom的收入，并提供进一步扩展的平台
创新者也可以投资内容，以提高数据消费和ARPU。我们的研究表明，到2022年，肯尼亚人预计将多消耗40%的视频数据;同期，付费视频市场预计将增长约6%。为了有效地将内容货币化，肯尼亚运营商应该专注于内容的分销，并投资于独家内容权利。创新者还可以针对农村农民等服务不足的人群，通过解决获取障碍的数字解决方案。
确认
作者要感谢非洲贝恩公司合伙人组支持这一倡议,并认识到经理,塞拉GubbaBOB体育appla,工作team-Matthew霍华德,Yandisa Kewana,罗伯特·里德,汤米•阿姆河法蒂玛Docrat,婆婆的赫尔曼和其他关键contributors-Nicola威尔逊,贝恩编辑和其余的贝恩公司的团队,为研究做出了重大贡献。
特别感谢Fraym
特别感谢Fraym
作者非常感谢地理空间数据公司Fraym的贡献，该公司使用专有的机器学习算法，提供有关非洲、亚洲和拉丁美洲人民的精确、地方层面的信息。该公司帮助快速增长的公司、政府机构和开发组织在传统上难以获取数据的地方取得成功。
方法
我们收到来自5个目标国家的5346份回复，其中尼日利亚1116份，南非1106份，肯尼亚1032份，加纳1074份，科特迪瓦1018份。采用调查方法收集反馈，其中70%是通过当面采访收集的，30%是通过在线调查收集的。当面拦截主要是在人流量大的城市地区进行的，比如商场。根据每个国家的相关分布情况，收集了所有收入水平的回答。
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Bertrand Fallon-Kund是贝恩公司电信、媒体和技术业务的合伙人BOB体育app，总部位于约翰内斯堡。John Senior是贝恩公司约翰内斯堡办公室的管理合伙人，也是数字和电信、BOB体育app媒体和技术业务的成员。Stephane Timpano是贝恩公司拉各斯办公室的管理合伙人，也是电信、媒体和技术BOB体育app部门的成员。
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