短暂的
执行概要
- 随着撒哈拉以南非洲移动市场的成熟，消费者更关注质量而不是价格，更关注社交媒体、视频和短信，而不是语音。
- 除非运营商改变策略，否则该地区的移动业务收入在未来五年内可能会下降5%。
- 电信公司需要采取一种战略，将客户体验提升到定价和产品之上。
- 重点关注的国家:尼日利亚、南非和肯尼亚各自面临着不同的挑战。
撒哈拉以南非洲(SSA)的移动电话运营商正在利用借来的时间。强劲的网络投资、更便宜的智能手机和数据，以及快速增长的年轻人互联人口，推动了价值600亿美元的SSA移动市场的强劲增长。但随着市场的成熟，运营商面临着陷入困扰全球同行的“末日情景”的风险:市场饱和、对消费者偏好变化的反应不均衡，以及收入下降。
SSA移动市场正在发生变化，而且速度很快。在这种新形势下，移动用户更关心的是网络质量而不是价格。此外，视频内容、社交媒体和短信正在取代语音，成为人们交流、买卖商品和办理银行业务的方式。
SSA电信公司反应缓慢，客户也注意到了这一点。贝恩BOB体育app公司(Bain & Company)对尼日利亚、南非、肯尼亚、加纳和科特迪瓦数千名移动客户的调查发现，客户对移动服务质量越来越不满意。在一些市场，尤其是尼日利亚和南非，消费者经常更换SIM卡，以追求更好的网络或价值。总的来说，运营商的净推广者评分(Net Promoter Score®，一种衡量满意度和忠诚度的指标)很低，这表明他们在将客户转化为拥护者方面做得不够。
SSA运营商正面临着已经冲击了更成熟市场的同样的逆风:每用户平均收入(ARPU)正在下降，用户增长正在放缓。BOB体育app下载例如，从2013年到2018年，由于数据应用正在取代语音，南非的传统语音收入下降了约10%。尽管SSA地区的移动数据价格高于其他市场，但数据业务的增长不足以弥补语音业务收入的损失。此外，市场饱和和价格战引发了一场价格战，运营商再也不能仅仅依靠低成本产品来竞争。因此，除非运营商改变策略，否则SSA的移动业务收入在未来五年内可能会下降5%。
不祥之兆:过去10年奏效的措施在未来10年将不可持续。为了在未来十年取得成功，电信公司提供基本服务的以产品为基础的策略必须转变为以客户为中心的策略，重点投资于客户体验。基于我们对该地区客户移动使用和偏好的实地研究，我们确定了运营商需要回答的三个问题，以便在这个快速变化的格局中取胜:
- 网络或设备?用心发展你的市场
- 价格或经验吗?深入了解客户需求
- 运营商或创新者?发挥你的长处
现在做出正确选择的电信公司将更有利于赢得长期的胜利。
网络或设备?用心发展你的市场
我们的研究发现，在SSA区域内，网络质量是移动客户最重要的购买标准。因此，投资于强大的网络覆盖和容量是推动更高数据驱动arpu的基础。但是，市场的增长不能依赖于“如果你做了，他们就会来”的策略。SSA运营商还必须积极提供接入服务。这需要一个两步的方法:通过良好的网络扩大覆盖范围，并让更多的智能手机进入用户手中(见下面的侧边栏“尼日利亚:是时候发展市场了”)。
投资一个世界级的网络．为了创造合适的增长条件，运营商必须首先通过有针对性的、基于需求的投资来提高网络覆盖和容量。这将改善数字平台上的用户体验，从而推动数据驱动的arpu。我们的研究证实，将这些投资集中在高需求地区，如城市和城市周边地区，那里的客户有中等到高的可支配收入，可以将投资回收期减少到3年左右。
智能手机普及率增加。如果客户无法接入，世界级的网络就毫无用处。因此，电信公司需要投资，让更多支持4g的智能设备进入客户手中。在价格敏感市场，智能手机或数据设备的成本是进入的主要障碍。克服这一障碍可能需要运营商采取“给他们剃须刀，卖给他们刀片”的方式，通过营销品牌、低成本或翻新设备，并补贴50%或更多的成本，以换取锁定期。这种策略的盈利能力将取决于根据使用情况将正确的数据设备提供给正确的客户。
运营商面临的挑战将是确保这两方面的平衡。如果没有足够的设备，一个强大的网络将侵蚀投资回报。同样，如果网络不能跟上需求的步伐，将更多的设备引入市场将降低客户体验。电信公司需要从网络开始，提供正确数量的设备，并管理需求和使用，以获得最佳的客户体验。
价格或经验吗?深入了解客户需求
随着移动市场在SSA地区的成熟，单靠价格无法赢得客户，更重要的是，无法留住客户。如果运营商能让客户支出最大化，他们就能获得额外的价值。我们相信，SSA运营商可以实现这一点，如果他们简化后付费服务，个性化他们的预付费服务，并提供一流的客户体验。
这需要从根本上改变战略。糟糕的净推动者得分表现和我们自己的研究表明，对客户服务的广泛不满遍及所有市场和人口统计。电信公司在数字化方面进展缓慢，这给客户带来了系统性的痛点。而且这个市场主要是预付费的，这使得它容易受到SIM卡更换和用户流失的影响。运营商需要给用户一个理由，让他们转换到他们的平台上，并继续使用他们的平台。
简化邮资已付的产品。对于想要提高后付费收入的运营商来说，策略很明确:让转换变得轻松，让离开变得困难。客户不希望觉得他们需要一个高级学位来导航、选择和激活正确的计划。为了使这一领域的客户终身价值最大化，运营商需要专注于简化包装，并为每个包装提供清晰的价值主张。从那里，公司可以部署家庭计划，降低增量成本和其他策略，建立一个用户社区，锁定客户。
个性化的预付费产品。对于预付费用户来说，忠诚度通常是事务性的。BOB体育app下载但运营商可以通过微细分来提高用户粘性，并结束侵蚀收入的SIM-swap游戏。通过使用从使用数据中收集的机器学习和分析，电信公司可以根据每个客户的支付意愿(WTP)创建高度定制的套餐。根据移动数据需求校准WTP将使运营商能够在正确的时间以正确的价格提供正确的数据量。推动客户真正看重的交易可以促使更多的预付客户转向后付费订阅，或者至少鼓励他们采取后付费行为。
提供一流的客户服务。这两种策略都必须与消除客户痛点的过程和程序相结合。我们的研究发现，技术支持和计费问题是激活后投诉的主要来源。许多这些问题都可以通过数字化服务来解决，这些服务使客户能够在需要信息时找到信息并采取行动。例如，全球一流的电信公司，甚至一些当地运营商，如南非的Rain，已经开始采用主要的数字客户界面。精明的运营商正在采用的另一种策略是设计良好、能够处理端到端流程的应用程序。通过为客户提供一系列的自助服务工具，运营商可以将客户的挫折感降到最低，并提高忠诚度(见下面的侧栏“南非:简单而个性化地最大化客户支出”)。
运营商或创新者?发挥你的长处
运营商或创新者?随着移动领域的发展，SSA电信公司需要决定他们的未来是在网络运营(通过4G投资和世界级的客户服务来扩大市场)还是在增值服务(如移动银行和视频流)。更发达市场的全球参与者已经证明，长期来看，运营商不可能在这两方面都取得成功;根本没有足够的资源来分配。SSA运营商现在可以做出艰难的战略选择，选择接受哪种原型，并相应地进行投资，而不是追随全球同行的道路。
操作员原型。运营商原型专注于成为世界级的网络运营商。在这种情况下，运营商将其所有资源用于运行基础设施和提供连接服务，主要通过固定移动融合(FMC)和移动服务。融合FMC和移动业务将使运营商能够捆绑服务，如宽带、电话、移动和电视，这已被证明可以提高ARPU并减少用户流失率。电信公司不需要建立自己的FMC基础设施;相反，我们建议他们通过收购现有的光纤公司来扩展他们的能力。
考虑到这一点，运营商应该做好胜者通吃的准备。SSA地区的单个市场无法维持现有的三到四个参与者。每个市场的一到两家公司合并将增加盈利能力。它还将使网络运营商能够将投资重点放在推动更多移动服务的运营模式上。
增值服务原型。相反，电信公司可以选择拥有客户而不是网络。这种原型将运营商置于价值链的更高位置，通过一个以客户为中心的生活方式平台来捕获和拥有用户。除了内容流媒体、金融服务和游戏等单一使用案例，运营商还可以通过增加和多样化当前依赖移动服务的ARPU，从每个用户的支出中获得更多收益。创建一个提供端到端应用的生态系统将使运营商能够通过交易和订阅费用以及更高的数据消费挖掘更多价值。
这对电信公司来说是一个有吸引力的选择，很大程度上是因为他们有一个现成的平台来获取更多的客户支出。他们有能力为客户创建360度的档案，提供企业可以收集、采取行动并实现盈利的数据。移动支付尤其为运营商提供了一个“超级应用程序”或入口，可以扩展到其他邻近领域，就像Safaricom在M-Pesa上发现的那样(见下面的边栏“肯尼亚:创新是未来的关键”)。但这绝不是唯一的切入点。运营商需要为他们的客户基础确定正确的超级应用程序，然后他们可以使用它扩展到其他邻近地区。
适应新的游戏状态
要在这个不断发展的市场中实现全面转型，电信公司首先需要向内看。这似乎违反了人们的直觉，因为这是一种将客户体验置于定价和产品之上的策略。但是运营商必须先确定他们现在的位置，然后再决定他们想要去哪里。
运营商可以从以客户为中心的角度，对其运营状态进行全面诊断。他们的核心竞争力在哪里最强?他们是否战略性地部署资源以支持正确的能力?在提供一流的客户体验方面，他们在哪些方面做得不够?哪些地方应该加强运营，哪些地方应该精简?Net Promotor Score和Bain Capex Impact等工具可以BOB体育app揭示出对构建可持续的以客户为中心的路线图至关重要的见解。
然后，有远见的运营商必须决定他们想在哪里发挥作用:作为公用事业公司还是作为创新者。这两种选择都具有广泛的战略意义，将影响从董事会成员到一线运营模式的方方面面。在大多数情况下，这将颠覆这些企业几十年来的运营方式
不管他们采用哪一种策略，如果他们想要留在游戏中，SSA运营商都需要迅速改变他们的轨迹。通过以客户为中心的方法进行投资，他们将能够提高忠诚度，减少流失率，提高ARPU，并在市场成熟时获得更多支出。但是，采取行动的时间已经不多了，末日的场景已经逼近地平线。这些深刻而长期的改变需要时间、战略重点和投资，如果运营商等得太久，所有这些都将变得稀缺。
国家重点
尼日利亚:是时候扩大市场了
根据我们的研究，网络质量是尼日利亚人更换供应商的首要原因。面对5000万到6000万潜在的新数据用户，在网络质量和设备数量之间取得正确平衡的运营商将处于有利BOB体育app下载地位，从而赢得这个市场。
由于固定电话网络不发达，移动电话是尼日利亚通信的主要渠道。然而，即使在人口密集的城市地区，网络覆盖缺口也很普遍。我们对尼日利亚手机用户的调查发现，大约40%的用户使用多个SIM卡作为网络问题的解决方案(见图1)。移动设备的高成本也是提高数据驱动ARPU的一大障碍。
大多数尼日利亚用户有不止一张SIM卡，主要是因为网络问题
尼日利亚的运营商应该专注于加强4G覆盖，特别是在城市和城郊地区，那里居住着该国略多于一半的人口。例如,在拉各斯,4 g覆盖需求高,然而4 g塔的数量远远落后于那些用于2 g和3 g用户(参见图2),运营商可以部署一个分阶段方法介绍品牌,4 g智能手机,获得更多的用户,让他们在那里。
扩大4G网络将增强数字平台上的客户体验，而提供低成本或补贴的4G设备将使尼日利亚电信公司增加对移动数据的需求。提供更好的覆盖和改进的访问将提升客户体验，提高客户忠诚度，并通过消除对多个模拟人生的需要增加运营商的钱包份额。
尼日利亚在城市和城郊地区有加强现有4G覆盖的空间
南非:简化和个性化，最大化客户支出
对于运营商来说，南非市场具有巨大的潜在价值，可以克服该国的高流失率和sim交换率。根据我们的研究，三分之一的南非用户使用多张SIM卡。BOB体育app下载最主要的原因是:想要“利用更便宜的价格和促销”。南非的流失率也是发达市场的三到四倍。在这个市场上，移动运营商的忠诚度是可以争取的，电信公司应该简化和个性化。
首先，南非的运营商需要改善他们最重要的收入贡献者的体验:后付费用户。BOB体育app下载这部分客户只占16%的市场份额，但却提供了近一半的收入(见图3)。排名前三的移动运营商各自提供了20多个套餐，但只有少数的套餐产生了大部分收入。我们建议电信公司简化为五个套餐，每个套餐都有一个基于价格敏感性和使用情况的非常明确的价值主张。然后，他们可以通过社区包和无障碍的数字体验提高客户终身价值，减少用户流失。
在南非，后付费计划占16%的用户和47%的收入;BOB体育app下载预付费用户通常会购买更小的捆绑包，每gb的价格更高
在收入不稳定的南非，将很大一部分预付费用户转变为后付费用户是不可能的。BOB体育app下载相反，运营商需要专注于培养后付费行为，通过提供基于实时使用数据分析的定制短期服务。运营商可以在此基础上扩展业务，分析长期趋势，推动循环捆绑销售，鼓励用户粘性，减少用户流失。我们的研究表明，减少预付费SIM卡交换和定制服务来锁定用户可以再增加3%的收入。
肯尼亚:创新是未来的关键
作为SSA地区最成熟的移动市场之一，肯尼亚对创新者来说已经成熟了，他们可以通过投资增值服务来扩大客户基础并获得额外支出。对于肯尼亚的电信公司来说，基金会已经就位。他们现在需要探索他们的核心能力，定义建立在这些能力之上的战略路径，并投资于解决方案和伙伴关系，为他们的客户基础带来最大的价值。
在这个市场中，增值服务运营商需要建立功能齐全的端到端平台，以获取更多的客户支出。如果他们不这样做，其他人也会这样做。这就是市场领导者Safaricom正在做的事情。该公司正利用其庞大的网络和在移动货币领域的主导地位，作为进入电子商务、物流和金融服务等邻近领域的切入点。由Safaricom创建的移动银行服务M-Pesa占肯尼亚所有电子交易的70%，占Safaricom总收入的四分之一以上(见图4)。然而，这项业务可能会受到肯尼亚议会一项将移动货币服务与电信业务分离的提案的影响。
M-Pesa“超级应用”现在为Safaricom带来了28%的收入，并为进一步扩张提供了一个平台
创新者也可以投资内容，以提高数据消费和ARPU。我们的研究表明，到2022年，肯尼亚人预计将多消耗40%的视频数据;同期，付费视频市场预计将增长约6%。为了有效地将内容货币化，肯尼亚运营商应该专注于内容的分销，并投资于独家内容权利。创新者还可以针对农村农民等服务不足的人群，通过解决获取障碍的数字解决方案。
确认
作者要感谢非洲贝恩公司合伙人组支持这一倡议,并认识到经理,塞拉GubbaBOB体育appla,工作team-Matthew霍华德,Yandisa Kewana,罗伯特·里德,汤米•阿姆河法蒂玛Docrat,婆婆的赫尔曼和其他关键contributors-Nicola威尔逊,贝恩编辑和其余的贝恩公司的团队,为研究做出了重大贡献。
特别感谢Fraym
特别感谢Fraym
作者非常感谢地理空间数据公司Fraym的贡献，该公司使用专有的机器学习算法，提供有关非洲、亚洲和拉丁美洲人民的精确、地方层面的信息。该公司帮助快速增长的公司、政府机构和开发组织在传统上难以获取数据的地方取得成功。
方法
我们收到来自5个目标国家的5346份回复，其中尼日利亚1116份，南非1106份，肯尼亚1032份，加纳1074份，科特迪瓦1018份。采用调查方法收集反馈，其中70%是通过当面采访收集的，30%是通过在线调查收集的。当面拦截主要是在人流量大的城市地区进行的，比如商场。根据每个国家的相关分布情况，收集了所有收入水平的回答。
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Bertrand Fallon-Kund是贝恩公司电信、媒体和技术业务的合伙人BOB体育app，总部位于约翰内斯堡。John Senior是贝恩公司约翰内斯堡办公室的管理合伙人，也是数字和电信、BOB体育app媒体和技术业务的成员。Stephane Timpano是贝恩公司拉各斯办公室的管理合伙人，也是电信、媒体和技术BOB体育app部门的成员。
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