简短的
执行摘要
- 来自搜索引擎和广告平台的大量数据可以帮助营销人员在大流行期间和之后驾驭明智的课程。
- Google趋势数据显示，冠状病毒已经达到顶峰的国家 /地区的产品类别的需求将预测未来几周其他国家的需求变化。
- 较低的数字广告成本使营销人员能够重新校准广告投资，以便在危机减轻后加速销售。
- 当营销团队出现空气时，他们应该分析从上一次金融危机的需求数据，以扩大有关其当前受众的见解。
鉴于Covid-19造成的主要健康风险，以及许多全球许多人遭受苦难的财务损害，消费行为发生了巨大变化。这直接转化为媒体消费和在线搜索行为的变化。
营销人员应该如何做出明智的回应？来自搜索引擎和广告平台的大量可用数据可以帮助营销人员和业务领导者在大流行期间驾驭明智的课程，并准备加速危机。特别是三个战术区域将立即获得好处。尽管此处介绍的大多数数据来自美国市场，但分析适用于任何国家。
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1.使用Google趋势作为领先的指标
在这一不寻常的时期，Google Trends数据在下周或月份的搜索行为中引人注目，可作为消费者需求的相当可靠的预测指标。现在，研究人员有一个难得的机会来绘制地理特异性行为，以预测即将下降和反弹。
通过Google趋势对产品类别搜索的简单分析说明了这些波动。
在许多类别中，我们看到包括美国，意大利，西班牙和英国在内的具有相似感染曲线的国家的搜索量下降。同时，韩国和中国的搜索活动已开始显示返回基线的迹象。
例如，截至3月29日，美国旅行类别的搜索已从其前基线下降了70％。在最近几周，意大利的旅行类别搜索也下降了60％，尽管该病毒传播后比美国早的下降开始。韩国显示出略有不同的模式。2月中旬，与旅行有关的搜索比上个月下降了约55％，但此后它们的反弹率超过30个百分点（见图1）。
Google趋势数据有助于预测下周或一个月的消费者需求
对于旅行和服装等类别，消费者需求急剧下降，公司应特别注意Covid-19案件发病率放缓的地区的搜索量趋势。约翰·霍普金斯大学（Johns Hopkins University）报道说，韩国确认的案件在3月5日左右达到顶峰。搜索量以及通过推断，消费者的需求在接下来的几周内开始反弹。根据华盛顿大学卫生指标与评估研究所的数据，美国案件将在4月12日的一周达到顶峰，这表明消费者的需求可以开始反弹5月的第一周，并在6月的第一周附近返回基线。
当然，这如何适用于营销决策，取决于行业和地理位置。服装和旅行搜索可能会减少，但是搜索玩具和游戏，在线学习，消费电子产品和其他与家庭相关的类别有所增加，在某些情况下，搜索超过双重。作为营销人员计划用于数字渠道的投资，城市搜索数据可以提供有用的指南。
美国公司的实用搜索趋势计划可能看起来像：
- 在过去13个月中搜索您的品牌和相关类别条款。请注意，在过去的4-6周中，年份的下降或增加。
- 对于意大利，韩国和英国等国家以及美国境内的不同地区，也要做同样的事情。使用百度指数与中国相关趋势信息。
- 将预测量的变化应用于您的原始4月和可能的广告预算。
- 在Google广告平台中，项目总印象（按关键字划分为印象份额）。将其与Google趋势（可预测的数量）进行比较，以便在接下来的一周中不断完善。
- 在您做广告时，计划预算审查至少每周两次，直到四月甚至超出4月。
2.利用较低的数字广告成本
在过去的两个星期中，广告商的投资和媒体消费量的增加的结合导致每千印象的成本急剧下降（CPM）。BOB体育appBain＆Company数据表明，在Facebook，Nonguboreed YouTube库存和公开市场上，CPM降低了40％–60％。具有重要购买力的主要广告商的CPM数字比以前的楼层低约15％。在我们监视的数十个帐户中，每次点击的平均成本也下降了，但单个关键字大大差异。
需求较高的产品可以实现巨大的影响，将消费者连接到这些产品。遭受需求损害的行业的品牌可以通过筹款和意识来提供宝贵的客户沟通或支持社区。这样做，请记住这些要点：
- 大多数营销人员可以计划相同水平的印象和覆盖范围，然后将价格变化袋装。危机减轻后，可以将节省的节省重定向到更大的数字广告活动。
- 将创意内容集中在两个关键领域：支持客户（例如向他们保证退款或获得服务信息），并提高资金或意识。例如，耐克（Nike）使用Instagram及其运动员社区来加强社会持有的准则。
- 如果适合您的行业，请强调在家中度过时光的宝贵方法。Brilly是一个提供数学和科学方面交互式学习模块的网站，是运行免费试用和折扣的公司之一。
- 直接内部或代理团队清除范围或频率目标，而不是管理预算。随着消费量的增加，广告商承担过度饱和较小的受众的风险。要求代理商确认频率上限，并确保按关键字或受众群体的招标策略达到更新的目标。
3.现在收获数据以重新启动您的营销计划，于2020年晚些时候
尽管在过去的几周中，营销团队的资源受到限制，但他们现在正在转移以为流行后市场做准备。这是您现在可以做的事情来计划下半年：
- 扩大有关当前和潜在客户的见解，可能是通过第三方小组或媒体合作伙伴的。匹配您的CRM或内部受众数据，以跟踪上个月客户行为的变化。这将产生受众的见解，这些见解可以为进入第三季度的媒体渠道，权重和创意内容的转变提供信息。
- 分配一个小团队来分析过去四到六周的转换和参与率的转变，并评估从2009年初到2010年的媒体投资。2009年，到2010年中期，前者比以前的水平高10％。
- 通过提出几个问题来订购您拥有的资产：我们的网站和社会资产表现如何？我们如何通过提高导航和功能来降低跳出率并提高转化率？我们如何增强移动应用程序体验以提高用户参与度和保留率？
- 修复管道。在日常业务过程中，某些营销业务的严格性经常滑倒。现在是时候再次收紧标准了。标准化竞选命名，以便于报告和解释结果；重新审视客户和广告系列数据的输入，质量和使用；重新评估营销技术投资；并评估供应商和代理关系的产量。
大流行之后，消费者的需求一直在迅速转移。但是转变既不是随机的也不是唯一的。他们发生在几周前的其他地方。搜索引擎和广告平台数据提供了用于模式识别的原材料，使营销人员可以跟上甚至预期下一个类别需求的步伐。
新冠病毒
全球联盟19日大流行使世界经济的巨大人力造成了巨大的伤害，并刺激了彻底的变化。在整个行业中，高管们已经开始重新评估其策略，并重新定位其公司现在和在冠状病毒以外的世界中蓬勃发展。
John Grudnowski是Bain＆Company的数字和客户战略与营销实践的专家副总裁。BOB体育app布雷克·卡斯伯特（Blake Cuthbert）是专家副总裁，贾斯汀·哈利姆（Justin Halim）是客户战略和营销业务的专家。它们分别位于明尼阿波利斯，伦敦和新加坡。