短暂的
乍一看
- 企业正在使用价值元素的方法来解决诸如增加收入、赢得客户忠诚度和设计产品等挑战。
- BOB体育app贝恩对逾4.5万名美国消费者的最新调查显示，这些因素与22个消费类别的收入、市场份额、客户忠诚度和支付意愿之间存在关联。
- 提供比竞争对手更具元素的强大表现的公司将随着时间的推移吸引更多的客户，并且可以选择高于竞争对手的价格。
- 随着时间的推移添加元素也会提高忠诚度、收入和市场份额;添加情感元素的价值比添加功能元素高出50%。
众所周知，在过去20年里，亚马逊颠覆了传统零售商，稳步占据了百货、家具和服装等领域的市场份额。同样令人印象深刻的是，亚马逊重新定义了消费者对零售商的需求。公司的主导地位实际上已经改变了哪些价值元素——即最基本的、离散的和具体的利益——在大规模销售中对消费者最重要。
在过去的三年里，诸如减少工作和避免了麻烦通过净启动子评分（见图1）测量，已成为零售中消费者忠诚度的更重要的催化剂（见图1）。亚马逊在非常高的水平上提供这些相当的功能元素，贝恩和公司的几个消费者调查显示了。BOB体育app它的上升说明了一些公司，因为他们的创新商业模式有助于他们扩大他们的市场份额，可以改变对一个类别的消费者真正重要的事情。
亚马逊的效果吗?
宠物低语
然而，没有一家公司是不可战胜的。一个强大的破坏者可能会改变游戏规则，但一些竞争对手最终会通过更好地玩游戏或再次改变规则来找到适应的方法。
想想耐嚼是如何在宠物食品和用品这一主要电子商务领域战胜亚马逊的。自2011年成立以来，Chewy一直强调客户服务和价格合理的大量产品选择。此外，该公司还说服了优质产品的制造商为其提供自己选择的商品，从而扩大了产品的供应范围。过去，这些制造商只在独立的宠物商店销售产品。
在整个发展过程中，耐劲选择了注重价值的功能性元素，如各种，节省时间，减少工作和降低成本．今天，随着亚马逊，耐心在宠物用品中提供相同的八个元素，但亚马逊，但令人印象深刻，它在八个元素中的六个元素中表现出亚马逊（见图2）。耐嚼刻意地在这些元素上工作，例如，在全国各地的仓库履行，建立履行中心，并通过添加全方位服务的在线宠物药房。通过讨论宠物所有者并对这些元素进行良好的元素，耐嚼已经实现了超出的增长。2013年至2017年，收入增长了89％的复合年增长率，公司的在线宠物用品市场的份额从8％上升至26％。
耐嚼咬了亚马逊
一个特定产品或服务的价值的数量和性质总是取决于观察者的眼睛。然而，价值的通用构建块确实存在。正如2016年首次描述的那样哈佛商业评论文章在美国，我们已经确定了30个价值要素，可分为四类:功能、情感、生活改变和社会影响(见价值要素金字塔)。我们的模型的概念根源可以追溯到心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 1943年首次发表的“需求层次”理论。马斯洛认为，人类的行为产生于满足从最基本的需求(安全、温暖、食物、休息)到复杂的需求(自尊、利他主义)的内在欲望。“价值要素”方法通过关注作为消费者的人，描述他们围绕产品和服务的行为，扩展了他的见解。
事实证明，这种方法对两大最棘手的商业挑战都很有用:不断增长的收入和保持与竞争对手的差异化。公司可以改进构成其核心价值的要素。他们也可以明智地添加一些元素，在不彻底改变产品或服务的情况下扩大对客户的价值。例如，诺德斯特龙收购了个人购物订阅服务公司Trunk Club简化挑选时尚、合身的服装的过程。谷歌扩展了谷歌地图给用户访问到街景、餐厅菜单和评论、营业时间等等。达美乐推出了方便、吸引人的移动披萨点餐和跟踪服务减少工作为客户。
链接到市场份额，价格，忠诚度和收入
为了了解如何通过研究的公司表现的价值链接，我们最近通过研究调查了45,000名美国消费者对190家零售类别的190家公司的看法。每个受访者评定了一家公司 - 他或她在前六个月内购买了产品或服务 - 在每个元素上，使用零到10比例。然后，我们看着这些排名之间的关系，每家公司的净促销员得分，以及该公司最近的收入增长和市场份额增长。
我们首先探讨了这些元素是否有助于市场份额的增长。在至少50%的受访者中，在更多元素上得分高(定义为8或以上)的公司确实实现了更高的市场份额增长(见图3)。例如，美国电信行业就出现了这种现象。自2013年以来，T-Mobile投资了许多元素，实现了净启动者评分和新客户份额的增长，其市值从2013年的140亿美元增长到2017年的480亿美元。但竞争对手并没有止步不前。从2017年开始，威瑞森以自己的投资作为回应访问-通过无限数据套餐和改进的视频插件。Verizon的市场份额开始反弹，最近，它的新客户份额超过了T-Mobile。
提供更多元素的公司拥有更高的市场份额
接下来，我们探讨了对消费者提供更多价值会导致他们愿意为产品和服务支付更多费用。该调查确认了我们采用离散选择建模时的假设，这是一个标准方法，用于估算不同场景的消费需求和产品特征由Joffre Swait和其他人在1993年开发的．我们向消费者展示了三个品牌的一系列优惠，系统地更换价格和产品功能。建模响应使我们能够检查提供比其他元素更多的公司的定价能力。
例如，在智能手机领域，苹果提供12种元素，三星提供10种，LG提供3种。我们将三个品牌的所有功能设置为相同的，然后对品牌的价格进行上下调整，直到预测的市场份额相等。因此，在与三星占据同等市场份额的情况下，苹果可以比三星多收取340美元的溢价。如果与LG的份额相等，三星可以多收178美元。与LG的份额相当，苹果可以收取高达518美元的溢价(见图4)。的确，该分析支持苹果为iPhone X设定高价格的策略，尽管专家最初认为这是一个错误。我们在快餐店、汽车、酒店和其他零售类别中发现了同样的模式。换句话说，如果你比你的竞争对手提供了更多的价值，你就可以奢侈地收取更高的价格，或者在增加的市场份额中收取溢价。
消费者更愿意为提供更多价值元素的公司付费
我们两年前的一些见解现在与新调查的更大数据集相符。在忠诚度方面，平均而言，在四个或四个以上方面表现良好的公司，其净推动者得分是只有一个得分高的公司的两倍多，而在没有任何得分的公司，其净推动者得分则是五倍多。此外，添加了具有高性能的元素的公司，其净启动子分数会急剧增加(参见图5)。
提供或添加更多的元素，会带来更高的净推广者得分
多种元素的强大性能也与更高且持续的收入增长密切相关（见图6）。在四个或更多元素上获得优越的大型促销公司表明，超出了增长取决于掌握广泛的维度。
提供更多元素的公司收入增长率更高
情感纽带是基于功能的
我们的分析中的最终关键在于答案答案是许多商业管理人员和专业人士一直在问我们的问题：在层次结构中的情绪要素比实际元素更高？明确的答案是肯定的：与在一个更具功能元素的交付相比时，在一个更具情绪内容的情况下，净启动子评分的数量将增加1.5倍。
在所有零售类别中质量比其他任何因素都更能影响客户的主张。产品和服务必须达到一定的最低水平，任何其他元素都无法弥补这一点上的显著不足。但是，情感因素显然可以让公司与消费者建立更深层次的联系——这在目前正在进行的赢得忠诚度的战役中是很有价值的。
然而，同样明显的是，企业不可能在一个职能真空中建立强大而持久的情感纽带。据我们所知，没有一家公司在某些功能元素上表现不佳的情况下，在情感元素上取得了长足的进步。事实上，在三个或三个以上功能元素上表现良好的公司，比在少于三个功能元素上表现出色的公司，交付的高阶元素也多得多。仅举一个例子，共同基金巨头先锋集团(Vanguard)在过去三年里取得了很高的业绩减少焦虑，提供访问（对ETF的最低初始投资低）和提供了希望，必须加强其功能要素，例如简化(通过在一个网站上整合所有家庭投资)。
无论零售商是通过实体店还是网上销售，还是试图传递情感元素，而不仅仅是功能元素，领导者都能够让顾客沉浸在传递价值的独特体验中。2011年美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)成立时，男士剃须刀市场一片死气沉沉的，当时该俱乐部推出了一种价格适中、方便快捷、直接面向消费者的模式。创立Dollar Shave Club的企业家们发现剃须刀的价格很高(而且商品经常被锁在商店的箱子里)，他们不断地在业务中加入价值元素，现在在8个元素上表现出色，其中7个是功能性的——这一表现远远领先于现有的竞争对手。Dollar Shave精心定制了订阅的便利性、直接运输、低价格点和简单、低调的图像和营销客户基础。自2015年以来，Dollar Shave增加了新元素，收入几乎翻了一番，市场份额也翻了一番(见图7)。2016年，联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave, Dollar Shave Club也继续增长。
美元剃须俱乐部在价值元素®领域处于行业领先地位，市场份额稳步增长
将元素置于使用
公司一直在产品生命周期中使用价值的元素（见图8）。在为新的或改造产品形成价值策略时，这种方法有助于识别播放的位置以及如何获胜。作为提高一个人的价值主张的一部分，元素指导选择产品或服务特征以及关于投资研发的地方的选择。在上市规划期间，该元素向公司提供了一个分析，客观的锚，以了解消费者如何感知价值以及他们愿意购买的东西。在公司前往市场之前，该元素通知营销信息，定价策略和持续的支持。
在产品生命周期的多个点上，元素方法已被证明是有用的
大型组织面临着一个持续的挑战，即花足够的时间与客户相处，以了解他们的行为和观念是如何变化的。“价值要素”为管理者提供了一种方法，以确定对每个消费者群体来说最重要的是什么，以及公司如何才能最好地满足他们的需求。
Eric Almquist是贝恩公司客户战略与营销实践的合伙人。BOB体育app格蕾丝·韦恩(Grace Wynn)是贝恩公司消费产品和零BOB体育app售部门的经理。杰米·克莱霍恩(Jamie Cleghorn)是该公司客户战略与营销业务的合伙人。Lori Sherer是贝恩公司高级分析业务的合伙人。BOB体育app他们的总部分别位于波士顿、波士顿、芝加哥和旧金山。
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