短暂的
乍一看
- 亚马逊和其他在线卖家的灵活定价行为，让所有人都有必要开发动态定价能力。
- 但动态定价不仅仅是一种防御行为。定价领先者利用波动性为自己的优势，在市场波动中抓住机会，迫使竞争对手追随他们的定价举措。
- 建立更好的定价能力涉及提高流程，技术和沟通。定价领导需要提高您对客户需求的理解，竞争对手的行为和市场经济学。
“速度是业务的新货币。”马克·贝尼奥夫,Salesforce
动态定价并不是一种新策略。几十年来，旅游和运输行业的公司一直在根据不断变化的市场和客户因素系统地制定和调整价格。任何购买机票的人都应该熟悉这种动态定价，但在其他行业呢?动态定价有作用吗?答案越来越多地是肯定的。在某种程度上，所有的定价都是动态定价。企业没有做到这一点，往往会错失获取价值或防止市场份额流失的机会。然而，新的力量已经大大增加了采取行动的紧迫性，使动态定价成为业务的核心能力。
亚马逊的效果
亚马逊迫使零售商在线销售，并进入一个竞争激烈的定价环境。在这个环境下，这家电子商务巨头根据需求和其他变量，平均每年对一些消费品的价格进行70多次调整。
现在，亚马逊和其他在线公司定义的消费者定价策略也正在重塑企业对企业(B2B)商务标准。B2B客户越来越希望他们的供应商提供至少与亚马逊或其他消费者零售商一样好的在线销售体验。如果你能用手机追踪价值10美元的披萨，为什么不能追踪价值5万美元的批萨?
据Forrester Research称，美国在线销量达到1.2万亿美元，占所有B2B销售额的13.1％，占2021年的13.1％。IT的分销商，工业和医疗用品已经从亚马逊业务面临强烈的压力，这在发布后三年即可超过100亿美元。美国领先的工业经销商，W.W.Grainger在亚马逊进入其空间之后快速削减价格。
当然，不应严格地将动态定价视为严格的防守举措。如果业务是由亚马逊直接影响的，它应该探索改善其定价的机会，以应对不断变化的市场状况。动态定价从基于每日天气和交通模式的燃料定价，基于每周进出口活动的化学品定价，或基于数十个客户和市场属性的技术定价来实现许多形式。
数字定价工具的兴起可以帮助企业通过日益精确和主动的定价策略来获取这一价值。这些定价解决方案，结合对市场状况和客户偏好的更多更好的数据的访问，使大多数公司都能实现动态定价。难怪这类工具的市场正在快速增长——根据Gartner的数据，2017年增长了20%。
Bain & CompaBOB体育appny的研究表明，价格领导者使用动态定价的可能性几乎是使用动态定价的两倍，他们对市场变化做出快速反应，并利用市场的上升和下降(见图1)。
跨行的顶级表演者的动态价格几乎是价格的两倍
因此，战斗肯定是一个值得追求的。
建筑的优势
但是一个人如何开始？定价是一个复杂的学科，经常缺乏功能性所有者或清晰的变革过程。相互矛盾的目标，例如是否强调增长或体积，可以使投资困难。对客户需求的理解差，他们愿意在为变革的任务方面提供限制信心。然而，贝恩经验表明BOB体育app，如果公司今天没有积极管理价格，则在桌面上营业利润将离开200-400个基点。福利的程度使旅程有价值。
已成功建立动态定价能力的公司能够清楚地回答三个问题。
- 你知道你在哪里吗？从一个清晰的定价策略开始。动态定价，就像任何定价能力一样，必须与公司的整体战略相一致。例如，如果一家航空公司的策略是在每个航班上实现收益最大化，那么它的定价策略应该通过调整价格来帮助填补每个座位。路线、季节性、客户类型、竞争和宏观经济影响都起着作用。对于货物来说，方法甚至更加复杂。航空公司必须试图控制货舱的收益，因为货舱里首先装满了数量未知的旅客行李和数量未知的美国邮件。剩下的可以作为货运出售。同时，必须考虑空间和重量的限制。动态模型可能不同，但目标是相同的——每次飞行的收益最大化。
过程制造公司面临着不同的挑战，因为他们寻求平衡收入，市场份额和资产利用通过商品周期。在经济好转时引领价格上涨，并在经济低迷时管理价格下跌，有助于在整个周期内保持利润表现。我们合作的一家化学公司面临的挑战是如何管理氯气和烧碱的复杂供需周期，这两种产品互为副产物，价格变化几乎完全相反。多种策略是可能的:公司可以有意地选择量产策略以最大化产能利用率，或选择优质服务策略，强调供应的安全性和创新包装，使材料的运输和消费更容易、更便宜和更安全。在这种情况下，考虑到公司规模较小，高管们选择将公司定位为溢价提供商。动态定价成为一个关键的能力，以最大化利润的每个步骤，确保他们仍然保持正确的溢价在周期的底部，同时扩大市场溢价在供应紧张的环境。
- 你需要多快？识别波动性，并检查你的公司能从缩小差距中获得多少收益。
有多少指标(成本、供应、需求、竞争对手的行动或库存)是重要的，以及它们的变化频率是多少?
动态定价模型的复杂性变化，从简单，基于规则的定价定期更新到复杂的实时模型。例如，在燃料定价中，有能力每天多次改变街道价格，可以帮助纳入市场因素，即单独的数学不能预测，例如竞争对手对批发价格重大变化的反应。然而，在特产化学品中，投入合同可能具有更长的交付时间，因此，每周更新到市场因素驾驶价格可能仍然产生优势。在决定什么类型的模型是正确的时，高管必须考虑一系列因素（见图2）。
分析输入的频率和形式有助于公司确定实施什么类型的定价模型
一个汽车制造商需要考虑许多投入，包括产品特征，融资条件，许可数据和竞争智能。这些投入的复杂性，缺乏数据以及对输入的输入与价格相互作用的不精确理解使得难以确定经销商的激励措施。因此，制造商根据部落知识和猜测做出了关于激励措施的决定。认识到有机会更好地利用动态定价，公司建立了一种机器学习模型，解读了经销商激励，市场动态和由月销售产生影响之间的因果关系。武装新的动态定价模型，制造商可以快速对不断变化的市场和竞争条件作出反应。此外，该模型允许他们准确预测经销商激励对车辆销售的影响。
不断地重新审视定价模式并根据需要更新工具和流程也很重要。一家房地产公司实施了一种定价模式，但多年来一直未能重新评估。定价团队认识到该领域的高波动性，并实施了动态模型，但更高质量的市场和房地产数据正在改变范式。当团队重新审视它的动态定价模型时，它添加了更准确的供求输入、详细的楼层规划变量和建筑设施，导致了3.5%的收入增长。
通过更好地预测和应对变化，你能获得多少收益?
一家销售燃料的公司发现，每当原材料成本上升时，盈利能力就会下降(见图3)。通过定价诊断和原型，该公司衡量了解决这一问题的潜在利润率提高。他们发现，价格上涨并没有使销量大幅下降，而利润率的提高抵消了这一差异。一种改进的模型被推出，使盈利增加了10%。
对于一家燃料公司，原材料成本上升时盈利削减
- 你的组织需要什么来实现它?从人员、流程和快速的信息流动开始，然后用先进的定价工具锁定你的动态定价指导。
流程及运作模式。如果没有明确的决策权，敬业的资源和适当的治理，公司将努力开展有效的动态定价。一家化学品公司拥有足够的定价工具，但流程有缺陷。该公司在许多部门收集了数据，而不是始终是可用或便携式格式。最重要的是，数据未与定价决策者共享，足以使用它。
高管们采取措施改进数据结构和支持的操作模型。首先，他们创建了一个数据湖，将业务中的相关数据集连接起来。然后，他们设立了一个每周的价格论坛，代表各个职能部门，包括销售、采购、营销和财务。最后，他们建立了健全的报告机制，以强调每个集团在哪里实现了盈利目标，以及在哪里推动(或退出)价格。这些变化使得更快的信息共享和每个小组更大的承诺成为可能。
技术。太多的B2B公司仍依赖于过时的技术或模拟解决方案，但在先进的数字定价解决方案中投资可以快速偿还。例如，在一个设备制造商处，前线销售团队仍然用电子表格引用客户，这些电子表格很少与往返价格司机的潜在司机。该公司需要一个引用工具，可以跨越客户类型和价值主张，超过10个国家和数十个地点的价值主张。
制造商转向企业定价软件供应商，实现基于云，可配置的引用解决方案，可访问Nontechnical销售人才。由于更具活力和准确的清单价格，以及改进的谈判建议，该计划在第一年内将营业收入增加超过2.5％。近千次前线销售代表迅速采用该工具。
培训和沟通。与任何过程或行为的改变一样，强有力的沟通计划和严格的培训计划是成功的关键。有效的沟通计划在整个组织内传递关于定价策略的一致信息，并让赞助商通过高度可见的论坛讲述成功的故事。一线会议和小型研讨会可以解决问题和担忧。培训计划可以包括结构化论坛、个性化指导、最佳实践分享和复习课程。
开始
对于任何感到留下的人，迄今为止很少有公司真的已经真正得到了：我们的研究表明，只有18％的B2B公司的价格动态。现在是抓住优势的时候了。定价是一项继续改善的纪律;因此，首先可以在竞争中提供重大和持续的益处。鉴于收益的有形性，浪费时间浪费了利润。承担持续的重点，回报几乎立即和正在进行。
首先，避免感觉像是波动的受害者。认识到以与行业商业周期的方式建立价格的潜力，无论是需要每月或每小时反应。根据最关键的外部因素，以简单的规则为基于规则的定价，并调整价格点以保护利润率并防止面对变化的股票损失。
接下来，利用波动性。瞄准对价格敏感的细分市场，并对价格变化做出反应，保持竞争优势。抓住市场震荡带来的机遇。
最后，学会擅长找到正确的价格。动态定价的领导者在每一种情况下都会区别对待价格，他们会考虑尽可能多的变量，并使用他们已经掌握的数字工具来支持价格。
适应B2B定价比以往任何时候都重要。如果你的定价策略不能适应不断变化的市场条件，那就不再是无论你会被扰乱但是什么时候．建立动态定价能力需要对升级数据、工具、过程和治理进行投资。追求卓越的过程需要多年的投资。你准备好开始了吗?
罗恩·科米施和大卫·伯恩斯是贝恩公司客户战略与营销部门的合伙人，查克·达文波特是该部门的专家副BOB体育app总裁。这三家公司都是贝恩定价业务的领导者。BOB体育app他们分别位于波士顿、芝加哥和亚特兰大。
作者要感谢波士顿的一位校长内特·汉密尔顿;莫尼卡·奥利弗(Monica Oliver)，波士顿的一位经理;以及亚特兰大的顾问Paulina celdon对这项工作的贡献。