我们很容易想当然地认为忠诚的员工丰富了客户的生活。汽车修理工会多花几分钟与一位老人聊天，杂货店店员会称赞一个害羞的孩子买了一双新鞋，医院护士会捏一下病人的手——所有这些都显示出积极的目的。

对某些人来说，在适当的时候做出小小的同情之举是很自然的。但那些从顾客那里获得强烈忠诚度的公司会系统地教导和奖励这种行为。Net Promoter System已被证明在授权员工和团队为客户做正确的事情(甚至显示他们的爱)方面非常有效。

然而，现在许多企业已经达到了一个拐点，数字技术正在以惊人的速度取代面对面的互动。例如，在银行业，我们2020年对NPS Prism的基准测试显示，美国银行约70%的客户互动始于数字渠道。这对公司和客户都有好处——以更低的成本获得更好的体验——但客户通常对这条数字前线有很高的期望。尤其是在复杂的或情感的互动中，他们希望提供个性化的体验，与他们认为最好的员工一样的同理心水平。

因此，零售、电信、银行和保险等许多服务行业的领先公司正在迅速投资，以构建技术、必要的数据和分析能力，以满足客户的高期望。在公司正在进行的数字化体验的大量工作中，他们很少问一个重要的问题:你如何教算法去爱你的客户?

切断联系的危机?

这并不是要低估最近数据分析和技术的进步是如何创造出前所未有的个性化水平，甚至与客户的联系。不过，这个机会也伴随着巨大的风险。随着企业建立数字业务，减少对一线员工的依赖，它们可能会失去人际关系。

数字指标往往无法捕捉到令客户恼火的摩擦。一些技术在不知不觉中疏远了客户或潜在客户:由人工智能推动的营销活动向年轻人发送了不合适的物品，而一些银行在做信贷决定时使用的人工智能工具，最终导致对受保护特征(如种族、性别和性取向)的偏见持续存在。

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以目标取胜:爱客户的不败战略

Fred Reichheld、Maureen Burns和Darci Darnell将于11月出版一本关于取悦顾客的新书。现在可以预订。

在最基本的层面上，许多客户渴望在商务中建立联系。在冠状病毒疫苗接种后，大批人返回餐馆和商店，证明了购物的社会方面。如果不有意识地在数字体验中嵌入人性，我们就会走向一个凄凉而无趣的世界，这个世界由模式主宰，而这些模式无法替代最好的一线员工的自发性和独创性。

其实没必要这样。将传统的以客户为中心的方法整合到数字前线的公司将能够结合两个世界的优点。他们将创造能够取悦客户的体验，而这一切都离不开人性和数据的融合。这些元素包括集中使用数据为客户提供个性化体验;一个强有力的反馈系统，刺激持续学习和改进;一种把客户的优先事项放在每一个决定的中心的文化;以及将丰富客户生活视为公司核心目标的员工。

数字与个人接触

许多交易可以以有利于客户的方式完全数字化。然而，在许多情况下，人的触摸与数字的无缝融合是值得的。

没有哪个行业比医疗保健行业更适合这个机会了。在Covid-19大流行期间，远程保健的使用加速，数字交互成为标准的护理渠道。Teladoc将远程医疗平台与数字化护理管理平台相结合，旨在复制一些亲自看医生的体验。这些平台还允许医生和治疗师查看医疗记录和开药。患者可按需获得医疗专业人员和紧急护理和选定专科的即时支持。

在线视频使远程多次探视成为可能，但好医生知道什么时候他们需要亲自去看患者进行高触感检查。边界不太明显的公司将如何决定何时以及如何保持这种人性化？令人惊讶的是，一些数字本地人正在引领潮流。

以在线宠物零售商Chewy为例，该公司投资技术改造宠物类别。Chewy的推荐引擎基于客户在其宠物档案中输入的信息、反馈和持续的互动，从现有客户中产生高水平的经常性收入。然而，Chewy成功的核心在于员工找到让宠物主人“啧啧”的新方法的文化。一些小的动作加起来就能带来非凡的体验，包括把手绘的宠物肖像送给精心挑选的顾客。耐嚼的数字和人类的巧妙结合是一个原因，它超过了亚马逊的Net Promoter Score在宠物类别上的28点。

美国信用卡公司Discover在30年前就走上了这条道路，并从那以后一直受益。Discover全天24小时提供与当地代理商的联系，不收取信用卡费用，并不断做出以客户利益为先的决定。它提高了体验的数字化强度，根据我们最近的NPS Prism基准测试，在所有信用卡事件中，84%是数字化处理的。而Discover公司通过人力渠道进行的互动份额还不到竞争对手的一半。

由于需要人工干预的交互少得多，Discover能够确保由经过良好训练的熟练代理来处理复杂的客户问题和其他关键时刻。当客户与Discover互动时，80%的情况下，他们的需求在第一次接触时就得到了满足。

结果令人印象深刻。Discover是一个NPS^®几年来一直是信用卡行业的龙头。在过去10年里，该公司在股东总回报方面超过了竞争对手。

招聘:有同理心的数据科学家

数据科学家、程序员和设计师将在实现数字前线方面发挥关键作用。但对大多数技术密集型企业来说，取悦客户是一种反常。很少有数据科学家能像里兹酒店礼宾员那样以顾客为导向。

这就是为什么培训这些员工，以及寻找其他方法来保持与客户的联系，比如收集和倾听客户的反馈，对于理解客户的行为以及他们的感受都是如此重要。数字前线应该具有与人类渠道相同水平的个性化、移情和参与。

例如，Stitch Fix将机器学习与人类判断结合起来，为客户提供个性化的造型服务。该公司的先进算法利用客户的契合度反馈和购买历史来评估客户喜欢某一特定款式的可能性。这些算法会向造型师提出建议，后者会最终从库存清单中做出选择，并向客户添加带有造型技巧的个人说明。算法还根据客户位置、仓库库存和其他因素分配最优供应链。

但它并没有就此结束。客户持续的反馈反馈给机器学习软件，使公司能够更好地向所有客户推荐产品，并智能地告知自己的私人标签设计。这种高度个性化的体验不是由营销团队创造的，而是由100多名数据科学家组成的团队。该公司通过来自客户的一致反馈“人性化”了算法，利用数据科学来增强(而不是取代)员工的工作。

在将更多客户体验元素快速数字化、满足客户对简单、简单和个性化数字体验日益增长的需求的竞争中，很大程度上依赖大数据和人工智能驱动算法作为灵丹妙药的前景是很诱人的。但它们只是拼图的一部分。更好的产品、交付——事实上，整个体验——依赖于不断读取数据和也要倾听客户了解他们的需求和感受。特别是在复杂的或情感的互动中，没有什么能有效地代替人的互动和人的判断。

当公司抓住机遇建立数字前线时，如何才能保持人性的活力?传统的网络推广系统的关键要素仍然是必不可少的，特别是利用反馈在高度敬业的员工中创建以客户为中心的文化。将这种文化与正确的数据和技术相结合，将为下一代忠诚的领导者提供动力。

在最高层，公司领导人应该问问他们如何能在与客户的互动中保持和嵌入人际关系，以及员工在其中扮演什么角色。在这种情况下，领导者应该考虑一些关键问题:

• 我们的文化是否允许我们以方便的方式拥抱技术，以满足客户的最大利益?
• 我们的产品和体验是否真正差异化、清晰和引人注目，无论是通过人力还是数字前线?
• 我们是否在升级NPS和其他反馈系统，以包括运营和其他信号数据(如预测NPS)和竞争基准?
• 我们如何才能打破数字、营销和客户体验功能之间的隔阂，让它们相互协作，在每个客户接触点上提供正确的服务或信息?
• 我们应该首先选择哪个具体的数字参与或个性化用例进行测试和学习?

《roblox》式的完全虚拟消费商务可能在遥远的未来占据主导地位，但不会很快。即使这种情况最终发生，获胜的公司也将向chew和Stitch Fix等数字先驱学习，这些公司将人类的聪明才智与最先进的数据和技术相结合，提供卓越的体验。

作者感谢Bain & Company的同事，他们BOB体育app帮助制定了这份简报:Basma Abdel Motaal、Srijan Bhatnagar、Manish Dabas和Hamish Nairn。