論説
在我们与电信高管、分析师和投资者的交谈中，我们经常听到一种无可奈何的接受，即无线行业正在走向商品化。北美的消费者市场已经接近饱和——美国10个成年人中有9个拥有手机，其中7个是智能手机——所以95%的“新”用户只是在运营商之间切换。BOB体育app下载和其他成熟的消费者市场一样，无线电信领域的竞争已经变成了一场“英寸之战”。
随着无线运营商争夺市场份额，一些传统的差异化来源(如网络质量或手机选择)已经失去效力，使运营商更难保持相对于竞争对手的优势。在一些欧洲市场，电信公司已经失去了这些差异化的来源，因为市场已经几乎完全商品化。北美航空公司在这条道路上走得还不够远，但我们看到有迹象表明它们正朝着这个方向前进。例如，贝恩公司(Bain BOB体育app& Company)最近对无线行业的消费者行为和客户忠诚度进行了基准测试，我们用净推广者评分(Net Promoter Score)来衡量SM(NPS®)的研究发现，在消费者选择运营商的三大主要原因中，价格超过了网络质量和品牌，成为最重要的因素。更重要的是，主要运营商之间基于品牌或网络选择运营商的客户忠诚度评分已经趋同。1无论是以低费率、手机补贴还是提前终止收购的形式，价格正成为竞争的主要来源。但即便如此，我们并不认为向商品化进军是北美市场的必然结果。
尽管有迹象表明，无线消费者的需求仍未得到满足，更重要的是，他们将为满足这些需求的价值主张支付更多的钱。BOB体育app我们在全国范围内对2000名无线用户进行了调查，并与100多名焦点小组的客户进行了直接对话，从中发现了一些机会:我们相信，如果运营商能够提高细分客户的能力，并针对客户未被满足的需求提供创新，那么它们将从竞争对手中脱颖而出。它们提供的产品和服务有助于提高每用户平均收入(ARPU)，同时提高NPS，增加新用户，减少流失，并提升它们的声誉，而不仅仅是连接提供商。BOB体育app下载
识别无线的新价值来源
电信行业的高管们可以从其他成熟的消费行业吸取教训，在这些行业，成功的公司通过围绕客户未被满足的需求进行创新来增加收入，从而逆转了向商品化的进程。2005年，吉列为停滞不前的剃须刀类别注入了新的活力，发现了人们对更高质量剃须的需求尚未得到满足，从而成功推出了五刀片融合ProGlide剃须刀，同时保持了相对于私人品牌替代品的高价格。本世纪头十年，美国航空公司应对成本上升和价格竞争的方式是，更清楚地了解客户群体的需求，并将对各自都很重要的服务分开。这使得他们可以开始对一些重要的功能收费，比如额外的伸腿空间和优先登机。如今，这些优惠占美国航空业利润的很大一部分，抵消了短途和长途航空旅行这一核心业务的亏损。在这两种情况下，重新关注特定的客户需求会抵消商品化的趋势。
类似的机会也出现在无线领域。在我们与客户的交谈中，他们说他们被多收费，服务不足，但这些人承认，他们仍然有未满足的需求，他们愿意支付更多的钱来满足。为了更多地了解这些需求及其背后的收入机会，我们采用了自上而下和自下而上的研究方法。我们自顶向下的细分显示了六个不同的无线客户群体，每个群体都有不同程度的参与，这为创新提供了机会(见图1)。2
一旦我们确定了不同的细分市场和需求，我们的自下而上方法就会试图验证用户会为满足这些需求的创新服务支付更多的费用。我们首先使用贝恩公司的BothBraBOB体育appin®Innovation方法论3.根据我们与客户的合作和我们的客户研究，为新的无线提议确定800个有前景的想法。然后，我们将这份清单浓缩为四个价值主张，我们认为它们广泛地代表了客户未被满足的需求:无所不在的连接、优先接入、移动视频和预测辅助(见图2)。一系列焦点小组和访谈帮助我们定义和完善假设的测试方案，然后我们使用这些方案建立一个全国性的调查，以评估客户的兴趣和支付意愿。
在该调查中，45%的受访者表示，他们愿意每月多花10至20美元购买至少一项这样的功能。更多的消费者愿意为有形的功能付费。例如，半数受访者表示对无处不在的连接和移动视频服务感兴趣，在焦点小组中，如果体育直播和电视一样即时，一些客户表示“知道你的连接不会下降”和“成为朋友对话的一部分”，他们感到兴奋。即使是那些不那么实际、更理论化的提议(例如，预测性援助)，也有29%的受访者表示感兴趣。
令人惊讶的是，当我们在消费者焦点群体中引入这些优惠时，一些曾表示不会考虑在运营商那里多花钱的人却对这些新优惠表现出了兴趣。
当然，消费者研究准确预测未来新产品需求的能力是有限的。史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)以避免将消费者研究作为iPhone可行性的预测指标而闻名，他认为，在iPhone建成之前，消费者并不知道自己想要什么。
通过以客户为中心的创新，释放新的价值
满足客户未满足需求的新服务不仅能增加收入，还能提高客户忠诚度，减少流失率，吸引新用户，提高运营商的声誉。BOB体育app下载直到最近，美国的运营商还不需要在理解这些需求上投入大量资金，因为它们正经历着两波增长浪潮:第一波是在21世纪初，随着移动设备成为主流，第二波是在2007年之后，随着用户升级到智能手机，增加了他们的数据使用量。BOB体育app下载随着第二波浪潮趋于平缓，运营商必须开始像任何优秀的消费品公司一样思考问题，将重点转向细分市场的创新，并提供超出客户预期的产品和服务。
根据我们与世界领先的运营商和最具创新精神的消费品公司的合作经验，我们认为运营商需要在其运营模式中构建五种能力或使能因素，从而有效地部署以客户为中心的创新。
高级细分。传统的“一刀全开”的营销方式，往往是提高速度和带宽，可能在过去十年的扩张中帮助扩大了游泳池。但现在，无线运营商需要开发自己的能力，以区分有不同需求的用户群体。先进的分析工具可以帮助电信公司从这些细分市场中获得洞察，并随着这些需求的发展跟踪客户需求。首先，运营商应该清楚地了解他们的细分数据有多新鲜，并评估他们的细分能力，与他们的竞争对手和领先的消费产品公司相比，他们在获取客户洞察方面是最好的。
敏捷产品开发。与其他专注于获取市场份额的成熟消费行业一样，快速创新至关重要。技术和竞争对手变化很快，客户需求也是不断变化的目标。创新必须是一种持续的锻炼，运营商需要锻炼自己的肌肉，以每6到12个月进行一次关键的锻炼:开发价值主张、提供原型、迭代测试和学习周期，以及产品发布。运营商应该评估向特定客户群体推出新产品的时间，并努力减少时间。
跨功能决策。有效的产品开发需要市场营销、产品开发、工程和IT的最佳联合视角。这些团队之间的无缝协作要求决策制定和执行过程中有明确的角色和责任。决策框架，如贝恩的RAPID®，可以帮助指导这一过程。BOB体育app4参与决策的人应该能够准确而一致地描述他们的角色。
平衡增长战略。运营商需要设计一种战略，反映出一种平衡的增长方式——在控制成本的同时，从现有客户获得更多收入，同时获取新用户。BOB体育app下载这就要求组织中的所有人，包括工程师、市场营销人员和前线人员，共享一套考虑ARPU、利润、数量和成本的通用参数。
超越价格和成本的文化转变。在许多电信公司，战略和战术讨论几乎完全集中在成本和价格上，这转化为对资源和这些优先事项的高度关注。但如果运营商想要避免竞争，他们必须做出深思熟虑和明确的尝试，改变这种文化，并将重点扩大到能够恢复价值的举措上，比如更详细的细分，更敏锐地洞察客户未被满足的需求，以及有针对性的创新，从而抓住这些机会。当然，所有这些都必须在一个环境中进行，以保持成本和价格压力在海湾，同时调整努力针对最有前途的客户群体。
以客户为中心的创新不是解决无线行业当前挑战的万灵丹，也不能消除价格竞争力或技术平等的必要性。但它确实代表了一条远离日益商品化和价值侵蚀的道路，同时又给了客户新的理由去喜爱并留在运营商身边。与其他成熟的消费行业一样，我们预计以客户为中心的创新将成为无线竞争中不可或缺的元素。
丹·库兹米奇(Dan Kuzmic)是达拉斯贝恩公司(BaBOB体育appin & Company)的合伙人。彼得·鲍恩(Peter BowenBOB体育app)是贝恩资本(Bain)驻芝加哥的合伙人。两人都在贝恩的全球电信业务部门BOB体育app工作。作者想要感谢贝恩公司芝加哥办公室经理贾森•帕克(Jason Park)的贡献。BOB体育app
公司通过问客户一个问题来衡量净推广者得分(NPS):“你向朋友或同事推荐(这家公司或产品)的可能性有多大?”得分为9分或10分的受访者是该公司最忠实的客户——促销者。那些给自己的经历打7或8分的人是被动的，那些打0到6分的人是批评者。NPS代表促进者的百分比减去诋毁者的百分比。在整个行业中，这一单一指标与客户保留率、钱包份额和推荐率直接相关。每个季度，贝恩都会对无线消费BOB体育app者(n=15,000)进行某些指标的基准测试，包括运营商NPS、设备NPS和消费者偏好。对无线运营商而言，贝恩的研究显示，诋毁者流失的BOB体育app可能性是推广者的六倍。
除了贝恩对大约15000名美国无线BOB体育app客户的季度基准调查外，我们还进行了一项单独的全国消费者调查，根据无线客户的需求和运营商偏好进行了细分，并评估了他们对特定的、有代表性的无线测试报价的兴趣。
贝恩BOB体育app公司的BothBrain Innovation是一种想法产生和商业化的方法，利用组织内部的创造性和分析人才来建立有效的新产品和战略开发流程，并确保研发的有效配置。BOB体育app贝恩公司的研究表明，在任何经济环境下，将右脑的创造性才能与左脑的管理技能成功结合起来的领导策略，都是实现可重复创新的最有效方法。
高质量的决策和强大的绩效是密切相关的。然而，在许多公司，即使是明确的、框架良好的决策，也会因角色和职责的不确定性而偏离轨道。RAPID框架明确了决策问责制。“输入”、“推荐”、“同意”、“决定”和“执行”是一个松散的缩略词，RAPID将所有者分配给任何决策中的五个关键角色。
NPS®是Bain & Company, Inc.、Fred ReiBOB体育appchheld和Satmetrix Systems, Inc.的注册商标。
净推荐值SM是Bain & Company, IBOB体育appnc.、Fred Reichheld和Satmetrix Systems, Inc.的商标。
RAPID®和BothBrain®是贝恩公司的注册商标。BOB体育app
