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执行概要
- 作为最重要的电视直播娱乐活动之一，奥斯卡奖对许多顶级广告商来说仍然是一个引人注目的论坛。
- BOB体育app贝恩媒体实验室和Hive分析了今年的奥斯卡颁奖典礼，以评估观众概况、名人曝光率和电视直播期间的观众趋势。
- 今年颁奖典礼的观众在几个高端类别中倾向于富裕的观众，包括在豪华旅行、零售和汽车方面的频繁和最高消费群体，以及直观上看在电影院和视频订阅服务上的最高消费群体。
- 没有官方主持人并没有影响收视趋势，90%的高峰观众在前10分钟收看。根据Hive计算机视觉技术的测量，Lady Gaga在周日的电视直播中出现的时间最多。
超级碗(Super Bowl)和奥斯卡(Oscars)等电视直播盛事继续吸引顶级广告商。电视观众可能面临着逆风，但各大品牌仍将这些节目视为吸引大量忠实观众的绝佳机会。
与此同时，在数字广告中，营销人员已经被数据的速度和丰富程度所制约。他们越来越多地推动电视网络和代理机构提供与电视广告支出相同的速度和粒度的数据，从而实现从事后分析到实时优化的转变。各大电视网正通过投资新功能来满足其广告商的需求，希望这将帮助它们收回电视广告的叙事，并从数字预算中抽回资金。这种动态很可能在不久的将来改变电视广告和赞助的买卖方式。
BOB体育app贝恩媒体实验室
BOB体育app贝恩与人工智能先驱Hive合作，开发并推出了电视分析领域的联合品牌产品套件，为电视广告领域带来了前所未有的洞察力、测量和归类水平。
为了更好地了解奥斯卡颁奖礼观众的“数字化”分析是什么样的，贝恩媒体实验室(Bain & Company和Hive的一个合作机构)评估了谁在观看今年的颁奖礼，他们看到了什么，以及他们何时收BOB体育app看。
谁在看
不出所料，奥斯卡仍然是其中之一——如果不是的话的——每年观看非体育节目最多的电视节目。奥斯卡颁奖礼的观众比例不同于那些主要体育赛事的观众，比如美国国家橄榄球联盟(NFL)和大学橄榄球季后赛(College Football季后赛)，后者通常都是其他顶级电视节目的观众。因此，奥斯卡奖为某些类别的营销人员提供了一种独特的能力，以达到他们的目标受众的规模和集中度，这是其他奖项所不能达到的。
我们使用一组基于行为的观众细分来分析奥斯卡颁奖典礼的观众，这可以在贝恩媒体实验室平台上使用，由Hive提供动力。BOB体育app鉴于数字广告平台受众测量的粒度，在电视广告测量中实现类似的细微差别是很重要的。即使年龄和性别仍然是近期电视广告买卖的关键因素，更丰富的受众智力可以立即提高媒体计划的有效性和营销人员的投资回报。贝恩媒体实验室平台的高级受众包括250多个根据他们的消费定义BOB体育app的行为细分——包括最高消费者、经常购买者和特定类别内可能的购买行为——以及基于移动数据(如商店访客和通勤者)的定制细分。
今年奥斯卡颁奖礼的观众偏向富裕人群，其收视率指数为130，这意味着收入超过10万美元的电视家庭观看奥斯卡颁奖礼的人数比普通电视家庭多出30%。这意味着在一些对许多品牌有吸引力的高端类别有更多的观众，包括一些投资于今年奥斯卡的广告和赞助的人(见图1)。
奥斯卡奖吸引了经常购买高端产品的富裕观众
例如，万豪国际利用奥斯卡颁奖礼介绍了Bonvoy，这是一个新推出的忠诚品牌，整合了万豪嘉奖、丽思卡尔顿嘉奖和喜达屋首选客人(SPG)的嘉奖计划。在万豪新整合的30个品牌中，万豪的Bonvoy广告特别突出了6个豪华及高档品牌。在豪华酒店，这些广告的受众指数达到了175。这意味着，在豪华酒店(如丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店和W酒店)花费两倍或两倍以上的家庭中，收看奥斯卡颁奖典礼的家庭比收看电视的家庭多75%。在高档酒店的频繁交易者的受众指数也为143，高档酒店的频繁交易者指的是那些在威斯汀和喜来登等高档和高档酒店的下榻频率是平均水平两倍或更多的人。
在一个庆祝去年电影提名的夜晚，迪士尼即将上映的真人版《阿凡达》的预告片的狮子王和Netflix的爱尔兰人的是向观众介绍自己的电影之一。不出所料的是，这些预告片吸引的观众主要是影院的高消费群(指数为152)和在线视频订阅服务(指数为142)。
对线性电视上的高级受众测量进行快速、细粒度的分析，可以近乎实时地优化媒体计划，从而提高电视广告支出的效率和效果。想想黄金时段电视剧的首映。在第二次播放之前了解观众的能力对买家和卖家都很有价值，帮助卖家找到最适合任何可用库存的产品，并让营销人员更好地了解如何微调媒体计划。
他们所看到的
本周早些时候，我们发表了屏幕次数最多的名人排名在周日ABC的奥斯卡颁奖典礼上，我们使用了同一个Hive计算机视觉模型在上个月的超级碗比赛中衡量了品牌曝光度．
哪些名人在奥斯卡颁奖典礼上担任主角?
在奥斯卡颁奖典礼上出现时间最多的获奖者是……
虽然这个排名更多的是一种虚荣的度量，而不是真正的商业洞察力，但我们相信，在未来几年，计算机视觉对营销人员和媒体公司的实际应用将大幅增加。例如，计算机视觉提供了一种更可扩展、更准确的方法来衡量赞助位置和代言协议的媒体价值，而传统的方法是人们观看镜头和在日记中记录曝光率。进一步,可编程视频购买持续增长数字通道和连接电视,能够使用计算机视觉识别上下文的内容(例如,在餐馆一个场景)可以创建上下文广告,可以使广告更有效的营销人员和因此证明保费出版商。
今年的活动的主要故事之一是30年来首次没有正式的主持人。由于主机通常是早期关注的中心，这种动态提供了更多的屏幕时间。
获得奥斯卡最佳原创歌曲奖的Lady Gaga在颁奖典礼上出现的时间最多，她发表获奖感言，与布莱德利·库珀(Bradley Cooper)一起演唱奥斯卡获奖歌曲《Shallow》，并在前排座位上拍了几次镜头，总共出现在屏幕上超过5分钟。
阿方索Cuarón，他发表了三次Netflix的获奖感言罗马- - - - - -导演、摄影和外语片获得了第二高的上映时间。其他获奖者占据了前10名的大部分。布莱德利·库珀(排名第五)和蒂娜·菲(排名第十)th排名前十的名人中，只有最高)没有获奖。库珀和Lady Gaga一起登台表演《Shallow》。菲是当晚的第一个奥斯卡最佳女配角，她和艾米·波勒(Amy Poehler)、玛雅·鲁道夫(Maya Rudolph)一起，位列第11位th和12th与Fey相比，他们在人群镜头中的时间只短了几秒(见图2)。
计算机视觉技术确定了在今年的颁奖典礼上屏幕时间最长的名人
当他们收听的时候
没有官方主持人似乎并没有影响收视率趋势，10年的时候，观众数量飙升至峰值的98%th节目一分钟。在节目播出的第一个小时内，观众数量保持在高峰期的10%以内，在第二个小时内保持在高峰期的20%以内。3小时19分钟的节目最终吸引了70%的观众收看。
徒手攀岩根据贝恩媒体实验室(Bain Media Lab)平台的收视率数据，该片获得了最佳纪录片奖，并在电视直播期间获得了各奖项中最高的收视率。BOB体育app它从超过1200万的美国有线和卫星机顶盒和智能电视面板中汇总并衡量了直播收视率数据，提供了每秒的内容和广告收视率(见图3)。
2019年奥斯卡各奖项的相对收视率，基于电视直播收视率
今年的颁奖季可能已经结束，但行业对电视广告的关注正随着前期工作的临近而逐渐升温- - - - - -当许多品牌将其年度电视广告预算的大部分投入时。今年的赢家和输家将由那些使用更好数据的人来定义吗?
丹·卡尔平和安德烈·詹姆斯是洛杉矶贝恩公司的合伙人。BOB体育app丹领导贝恩媒体实验室BOB体育app，安德烈领导贝恩全球媒体和娱乐业务。伊丽莎白·斯伯丁(Elizabeth SpauldBOB体育apping)是贝恩公司在旧金山的合伙人，同时也是贝恩全球数字业务的负责人。Kevin Guo是Hive的联合创始人兼首席执行官，Hive是一家位于旧金山的全堆栈深度学习公司，专注于解决视觉智能挑战。
注:贝恩媒体实验室发布的研究仅依BOB体育app赖第三方数据来源，独立于贝恩公司客户的任何数据或输入。