零售假日通讯
概要
- 随着零售商和品牌为世界上最大的年度销售活动做准备，它们正在中国二三线城市建立新的消费者基础，同时试图在三线城市的消费者中赢得更大的钱包份额。
- Covid-19大流行对零售销售的打击尤其严重，客流量仍比去年低20%，这表明零售商在试图恢复2020年上半年损失的销售时，双11销售增长的前景并不明朗。
- 成功的零售商在投资关键的全渠道能力的同时，需要为高、低城市的购物者制定不同的策略。他们将依靠双11消费者数据和消费行为来识别高潜力的新产品、热门品牌和顶级类别。
就销量而言，没有什么能与中国一年一度的双十一打折节相提并论。销售在24小时内亚马逊在整整一个月产生的两倍(见图1),在2009年开始只有一个类别(服装)在一个平台(淘宝商城)已经扩大到1000万sku从家电到化妆品卖给消费者在中国以外的100多个国家。在过去的五年里,“双11”促销活动每年增长35%,生成总值4100亿元人民币(约604亿美元)的商品价值(GMV)零售商和品牌,他利用这个机会推出一百万多个新产品去年re-excite和构建令人难忘,与客户保持长期的关系。
中国的双11是世界上最大的零售活动
但除了创纪录的销售额和更高的忠诚度，这个世界上最大、最成功的购物节可能还会产生其他东西:成长的烦恼，现在正促使零售商和品牌适应新冠肺炎后的现实，并为未来的不确定性做好准备。
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最大的问题包括:Covid-19大流行对零售销售的打击尤其严重，尽管大幅取消了限制，但客流量仍比去年低20%，这表明双11销售增长的前景并不明朗，并给零售和品牌所有者的高管们带来了一些关键问题。我们如何为双11做好准备呢?双11只是继续把销售转移到网上，而不推动整体零售市场消费——这是我们在过去两年观察到的趋势。我们应该如何根据最佳公司如何优化他们的双11投资(见图2)来完善我们的策略，将11月的买家转变为全年的买家?随着双11的发展，它经历了三个阶段(参见图3)。
双十一的赢家能够在全年保持强劲的销售增长
双十一在过去的五年里经历了三个不同的阶段
渗透。最初，零售商在双十一销售商品，希望吸引新用户。事实证明，这一年度活动是一种非常有效的方式，可以让中国一二线城市梦寐以求的消费者了解在线平台，并鼓励他们从实体店转向电子商务。2015年光棍节的日活跃用户(DAU)比2014年同期增长了60%。但随着消费者渗透率接近饱和期，零售商很快成为自己成功的受害者。到2016年，新的网上购物者数量增长了15%。
Premiumization。已接近极限的普及率较高层级的消费者城市2016年,零售商和品牌转向了一种新方法来刺激经济增长在双11:鼓励消费者增加支出购买高价商品或购物从一个广泛的产品类别与更高的平均销售价格。它工作。2016年光棍节的每用户平均收益(ARPU)同比增长20%，而2015年为8%。
极化。尽管零售商们实现了支出增长，但他们也感受到了来自拼多多(PDD)等颠覆者越来越大的竞争压力。拼多多是仅次于阿里巴巴和京东的第三大在线购物平台。新的竞争对手正在降低价格，以吸引二三线城市的消费者。通过大幅折扣，PDD的GMV市场份额在一年内翻了一番，从3%增至6%。作为回应，规模较大的零售商也在二、三线城市利用积极的折扣来扩大新用户群。在低端市场上加倍投入帮助这些市场的DAU增加了29%，但却导致每用户平均收益增长下降了5%。与此同时，规模更大的零售商也鼓励一线城市的消费者增加消费。
所有这些使得2020年成为双11的关键之年，零售商准备应对三大不确定性。
双十一能否保持其在吸引新用户和提高价格方面的势头?
品牌所有者希望在今年的双十一有更多的投资和销售。同时，消费者告诉我们，他们会花更多的钱(见图4)。贝恩的调查显示，40%的消费者会花更多的钱，只有20%的消费者会减少开支。BOB体育app有迹象表明，男性消费者比女性消费者更有可能增加支出。
中国一线至五线城市的消费者预计今年双十一的消费将会增加
我们的调查显示，来自低端市场的新用户增长将保持强劲，占总DAU增长的大部分。虽然高端市场开始达到饱和上限，但低端市场的在线购物者占总网络用户的比例继续增长，2020年第一季度达到约54%(2019年上半年约45%)。
然而，这些新用户将比现有用户的平均支出少60%，比低端市场的平均支出少50%。根据新的用户组合，总体ARPU在2020年可能会减速。
哪些渠道、品牌和类别将成为赢家和输家?
在线和离线。Covid-19增加了在线渗透率，但减少了实体店的客流量。双11很可能会加速这些趋势(见图5)。在几乎完全渗透的高端市场，能够培养忠诚客户和增加粘性的零售平台将是赢家。在低端市场，赢家将是那些能够通过有竞争力的价格和高价值的产品提供吸引最多新用户的平台。
今年双十一，消费者更愿意在线消费，而不是线下消费
品牌与品牌。我们的调查发现，消费者对本土品牌表现出了偏爱(见图6)。在本土品牌超过外国品牌的几年之后，2019年是这一历史趋势逆转的第一年，外国品牌超过了本土品牌。然而，在新冠肺炎疫情期间，本土品牌的损失要小于外国品牌。消费者转向本土品牌的原因之一，是由于经济不确定性，消费者重新燃起了对高性价比产品的兴趣。事实上，今年早些时候接受调查的中国消费者中，有35%的人预计会更加注意自己的支出。BOB体育app亚太地区零售业的未来”)。另一个因素是在全球紧张局势中不断上升的民族自豪感。中国消费者也更喜欢熟悉的品牌，而不是令人兴奋的新品牌，这扭转了反叛品牌的势头。超过60%的人更喜欢高价值品牌而不是高端品牌。超过两倍的消费者希望购买新的和令人兴奋的产品，而不是重复购买产品。
本土的、熟悉的、有价值的品牌有望成为今年双十一的赢家
类别和类别。消费者告诉我们，他们将在基本和非基本类别上花费更多。双十一最可能增加消费的两类产品是消费类电子产品和保健类产品。随着人们花在室内的时间越来越多，他们也花在网上的时间越来越多——难怪41%的受访者打算增加电子产品的支出。此外，这一流行病加速了一种一直在稳步增长的趋势:消费者对健康和健康的兴趣。有证据表明，42%的消费者希望在光棍节这天花更多的钱购买新鲜食品。
来自二三线城市的新用户是会导致消费增加的良性循环还是ARPU下降的恶性循环?
在双十一的前两个阶段，零售商创造了一个良性循环，并从中受益。他们吸引了一二线城市的新用户，并成功地以越来越高的平均价格销售产品。当零售商获得越来越高的回报时，他们会进行再投资，以改善客户体验，赢得客户忠诚度，稳步扩大规模。
现在,高,二三线城市的收入差距使它不清楚用户的新基地从较低的层加入双11的第三阶段的进化将ARPU收益水平,零售商和品牌实现与现有用户在第一阶段。与一线和二线城市的消费者相比，高端化的速度可能要慢一些。随着获取和服务新用户的成本不断上升，这可能会变得尤其具有挑战性。
这对在线平台、线下零售商和品牌意味着什么?
在线平台
网络平台可以通过为成熟买家和新买家采取不同的方式，充分利用双11投资。
对于成熟的消费者来说，目标是培养终身价值。例如，平台可以通过提供丰富的参与体验和建立超越GMV的关系来赢得忠诚度来实现这一点。提升粘性体验的一种方法是:专门针对畅销“英雄”sku制作内容。阿里巴巴平台建议商家用70%的库存单位制作短视频，每个库存单位制作三到五个视频。平台可以从用户粘性、新产品的推出和新格式的引入等方面严格衡量成熟用户的发展。
为了在二三线城市与新用户一起成长，最成功的平台将专注于创建定制的客户主张。
这意味着为这一细分市场提供定制的产品组合，并拥有更具有成本效益的供应链和通往市场的路线，以考虑高昂的客户获取成本和服务所需的最后一英里交付。
无论是对现有用户还是新用户，平台都可以通过捕捉双11消费者情报来优化产品种类决策，专注于高潜力的新产品以及热门品牌和类别，从而创造更多价值。
离线零售商
随着消费者从线下到线上的稳步增长，实体店零售商需要重新吸引双11期间流失的消费者，目标是将他们转变为忠诚的全渠道消费者。然而，考虑到服务这些全渠道消费者的成本更高，公司需要调整他们的产品种类和供应链的成本和效率，以确保可接受的在线经济。这意味着在最有效地简化和管理成本时，要精简商店网络、履行和物流，以及外包或与生态系统合作伙伴合作。
线下零售商可以改善实体店体验，从基础做起，翻新店面，让它们在视觉上更有吸引力，尤其是吸引年轻购物者。他们也可以专注于在线渗透率较低的类别(生鲜食品就是一个很好的例子)，通过精心策划的sku和有竞争力的价格来区别于在线平台。
要想赢回网上购物者，实体零售商还需要培育一个新的、令人兴奋的产品种类，依靠双11消费者数据来识别高潜力的新产品、流行品牌和类别。
在全渠道能力上加倍投入也是至关重要的——要么做大，要么回家。这意味着学习获取和转换在线流量的有效方法。这还意味着投资于It、数据和供应链基础设施，以支持全渠道零售，同时建立战略生态系统伙伴关系，共同投资并维持快速增长。
品牌所有者
品牌所有者需要区分高三线和低三线城市消费者的不同增长驱动力，然后选择正确的战役。对于大多数品牌来说，其目标将是增加高端市场的钱包份额，并在低端市场获得渗透，同时相应地管理品牌和产品组合。
最好的品牌将与最有价值的消费者建立直接关系，不仅从双11 GMV方面追踪成功，还从参与度、忠诚度和终身价值方面追踪成功。他们将通过自己的交易和参与数据，以及来自生态系统的数据，生成客户的360度视角。他们将通过一系列渠道直接与消费者接触，同时重新设计面向市场的渠道能力，以实现跨渠道协同。与此同时，他们将接受超本地化的选择，为消费者创造一条优化成本和速度的单一途径，在线下和线上一样容易推出新产品。
双十一作为中国零售业最重要的24小时，其最终的长期价值将取决于在线平台、线下零售商和品牌如何成功地应对这一时刻——今年的11月11日以及随后的364天。
冠状病毒
全球Covid-19大流行造成了可怕的人员伤亡，并促使世界经济发生了全面变化。在各行各业，高管们已经开始重新评估他们的战略，重新定位他们的公司，以在现在和在冠状病毒之外的世界蓬勃发展。