报告
本文是贝恩公司《2021年科技报告》的一部分。BOB体育app
在过去的一年里，企业对企业销售出现了一个难以忽视的事实，许多高管已经有一段时间切身体会到了这个事实:如果在与销售代表进行交谈之前，一件产品的数字展示没有引起潜在买家的注意，那就只能祝你好运了。
令人大开眼界的是，Covid-19大流行在多大程度上增强了买家在产品上做数字作业的能力。不确定的预算和缺乏面对面的销售会议让买家别无选择，他们发现数字发现过程既有效又有趣。现在，供应商的考虑很大程度上取决于唯一地产品的数字足迹。
然而，许多卖家仍然低估了这一变化。根据Bain和Dynata今年进行的一项调查(见图1)，无论是简单的还是复杂的、高价值的购买，约35%的买家在与销售代表接触之前就已经有了供应商偏好，80%的买家已经巩固了自己的决策标准和供应商选择。BOB体育app
卖家低估了买家在与销售代表接洽之前做出决定的频率
但不仅如此。销售人员不再是B2B销售的焦点。营销在提供产品和创造需求方面发挥着更大的作用。通常需要重新思考产品架构，以使潜在客户能够在线参与产品。而且，客户成功的重要性日益增加另一个必须融入上市模式的功能。
梦幻力量
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最成功的B2B技术供应商认识到，改变买家行为需要重新思考和调整他们的市场进入模式。此外，他们明白，传统和新市场角色的潜在模糊，需要同步功能和技术资源，以协调和支持不断发展和越来越数字化的客户之旅。
领先的公司专注于三种最佳实践。
1.为买家创造迷人的体验，以数字方式发现产品
贝恩（Bain）和谷歌（Google）今年开展的一项调查显示，大多数买家表示，他们更愿意在购买过程的几乎每个阶段，通过数字渠道联系销售代表（而不是相反）。早期印象很重要。BOB体育app
买家更喜欢在购买前与销售代表进行互动，通常是通过数字渠道
仅仅在搜索和基本的数字营销上投入资金是不够的。领先的公司通过精心策划的产品体验真正吸引买家，激发他们的兴趣，并让他们着迷，同时阐明产品如何与众不同。
这需要产品经理和数字营销人员之间的协作过程来共同设计买家的产品发现之旅。捕获和分析潜在客户留下的所有数字废气也是至关重要的。这将告知哪些内容——产品演示视频、客户推荐信、自我评估调查等等报纸——最好能吸引潜在买家。
一家大型企业软件供应商已经认识到了个性化数字发现的力量。针对买家在远程工作环境中的具体挑战定制信息，将其产品在搜索活动中的印象份额提高了40%。在电子邮件内容中添加有针对性的教育信息，使点击打开率提高了5倍。
2.同步所有进入市场的功能
Salesforce的生产力现在取决于跨职能部门的无缝协作，以满足客户发现、尝试、交易、使用、更新和扩展的需求。现在，在不同的上市功能中保持同步对于取悦客户和增加钱包份额至关重要。这包括潜在客户管理方面的营销和销售之间的紧密结合，以及销售后和续约周期期间的客户成功和客户管理之间的紧密结合。不幸的是，大多数公司的上市团队都是不和谐的，而不是世界级的交响乐团。
领先的公司正在采取双管齐下的同步方法。
首先，他们将销售作为“原子单位”，将战略与执行联系起来，协调所有的市场功能。一套销售策略由一套规范的、协调的销售和营销行动组成，以创造和赢得销售机会。科技行业的一个例子是竞争性的外卖业务，目标是一个有吸引力的报价取代某个特定竞争对手的报价。
许多技术供应商表示，他们有销售策略，但很少有人能很好地执行。贝恩(Bain)和Salesforce最近进行的一项调查显示，成功的B2B公司(以营BOB体育app收和市场份额增长为标准)在有效销售体系的所有要素上表现出色的可能性要高出2.7倍。
执行销售重头戏需要一个强大的客户和潜在客户数据库，该数据库为公司内的每个购买单位量化按产品类别划分的可用支出总额和支出份额（我们称之为MoneyMap℠)。这有助于确定销售重头戏的优先级，并确保营销活动和销售资源集中于相同的重头戏，具有相同的信息，针对相同的潜在客户。
这不仅仅是销售和营销领域。例如，为汽车经销商提供软件即服务定价解决方案的供应商有一个客户成功经理团队，负责监控每个客户对其软件的使用情况。客户成功经理的角色不是销售，而是帮助客户从他们已经购买的软件中获得最大价值。最优秀的客户成功管理者成为客户的深入、值得信赖的顾问，使他们能够就客户团队应在何处发掘客户的下一个销售机会提供有价值的指导。
其次，他们正在整合销售和营销技术堆栈的工作流程，以支持无缝的购买旅程。大约60%的客户关系管理(CRM)部署无法满足投资回报(ROI)的预期，与其他相关应用程序缺乏紧密集成通常是根本原因。
在我们与Salesforce的调查中，胜出的B2B公司平均运行超过11个营销和销售技术应用程序，而落后的公司运行不到8个。正确地安排它们会有很大的不同。
LeanData是一家面向市场的解决方案公司，它提供工作流优化软件，使用基于规则的逻辑，帮助客户的技术栈同步应用程序，从而为客户提供快速、准确和个性化的服务。这是一个典型的例子。LeanData软件让用户更容易根据Salesforce CRM中的账户状态来确定优先级，这是由客户填写网络表格从Marketo获得的一条入站线索。然后，它允许用户快速获取ZoomInfo提供的上下文数据，以丰富潜在客户，将潜在客户定位到合适的销售开发代表或客户主管，然后连接到一个销售engagement平台，如Outreach，以传递正确的信息。经过优先处理的富集铅可以在几分钟内跨越多个应用程序，而不是几个小时或几天。这使得销售人员能够在客户的需求被放在首位的时候联系到客户，从而避免在技术平台之间或者在营销和销售之间的转手中丢失好的线索。
3.在进入市场的各个功能之间权衡投资
在任何一年，进入市场的支出都是技术供应商最大的可自由支配投资。然而，企业往往对支出持有短视的观点，每个部门都在争夺自己的预算份额。此外，为跨越市场、销售和客户成功的投资制定苹果对苹果的投资回报衡量标准是一个真正的挑战。即使在一个功能中，最高的ROI也并不总是清晰的。例如，Covid-19期间虚拟销售的有效性正在促使企业重新考虑虚拟销售能力和传统销售能力的组合.
因此，首席财务官和营收官常常很难决定下一笔资金应该投资在哪些领域。这就要求对支持关键客户旅程的每个功能和角色进行更全面和综合的规划。对于资源已经“生锈”的公司来说，是时候重新开始了。
与其追求完美的理论方法，我们建议从对竞争对手进行基准分析开始，并找出解决以下问题的突破性做法。
- 哪些买家角色和客户旅程应该指导我的投资？哪些走向市场的功能对于提供这些旅程至关重要？
- 我应该投资更多的销售能力还是在市场营销上投入更多，以期获得更高的销售效率?
- 我应该在数字营销上投资多少？我可以将哪些低投资回报率的支出转移到构建更吸引人的数字足迹上？
- 在投资客户成功的过程中，哪些客户群体的收益最大?
宏观经济的颠覆极大地重塑了市场地位，而创造性的颠覆者可以占据相当大的份额。随着2019冠状病毒病(Covid-19)期间买家数字行为的快速加速，您的组织准备好颠覆还是会被颠覆?
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