短暂的
在伊斯坦布尔古老而繁华的后街上，两家食品店相距仅两公里。社区很相似，新旧混合，有着相似的顾客群体。那么，为什么一家全球糖果制造商在某个市场销售的某种零食——一种高利润产品——比在另一个市场销售的要多得多呢?
销售更强大的商店是贝恩和公司称之为完善的销售执行的例子。BOB体育app大多数公司把销售当成一门艺术，但他们发现销售过程需要变成一门科学。考虑到这一点，完美的销售执行模型植根于希望消费产品制造商可以使用科学方法来增加市场份额和利润，通过针对正确的商店和合适的产品，并采取纪律方法来支持销售执行。
这种方法是独一无二的。完美的销售执行为公司提供了保持集中控制和授权本地运营的灵活性。为了两全其美，公司使用一个简单的全球标准化指标来衡量目标地区和门店的销售业绩和增长的销售，同时赋予国家经理在当地定义产品分类和定位等重要因素的权力。
对许多消费品公司的首席执行官来说，这些担忧是头等大事。当我们最近对120名消费品高管进行调查时，90%的人将销售执行列为他们的五大业务重点之一，但不到一半的受访者认为他们的销售队伍发挥了全部潜力(见图1)。超过一半的受访者将对销售队伍能力和渠道策略的投资列为解决销售队伍有效性的最重要问题之一(见图2)。
我们与客户的合作表明，许多公司缺乏一个明确定义的方法来增加销售，他们无法调动他们的销售力量来实现增长目标。这就造成了销售代表在一个市场内和一个地区的各个国家市场上表现的高度可变性。通过“完美销售执行”计划，一家总部位于亚洲的快速消费品(FMCG)公司能够确定哪些市场比其他市场更有能力，并借鉴越南和新加坡的经验，以提高在中国和印度尼西亚等其他市场的竞争力水平。
虽然在发达的市场中很重要，但在新兴市场创造如此完美的商店，在新兴市场甚至更加紧迫，消费品制造商正在寻找其大部分增长。在新兴市场，在传统贸易仍然占主导地位，从妈妈和流行商店没有同质的情况下实现完善的销售执行更加困难，通常不会使用标准化的格式来跟踪销售和增强性能。也就是说，能够在新兴市场创造解决方案的公司在增长方面获得了重大效益，市场份额收益和确保和维持领导职位。但是，消费者产品销售到发达市场的公司也在使用完善的销售执行方法来帮助他们专注于重要的销售时间，并充分利用购物者见解（见下文，“发达市场的完善执行”）。
让它正确
消费品制造商通常只是缺乏能力来确定哪些媒体最有价值的地区,产品的目标在这些商店,如何定位目标产品在货架上,如何激励销售团队出售更多的项目和如何衡量每一步的执行与几个简单的指标。完美销售执行方法帮助消费品制造商开发这些能力，并为他们提供一个可重复的持续改进过程:
- 这种方法认识到消费者和顾客的价值是不相等的，它给销售人员提供了工具来细分市场和目标市场。同样重要的是，企业要学会如何将品牌战略与门店的销售执行联系起来。当我们调查高管们的销售运营状况时，只有一半的人表示，战略和销售执行之间存在明显的联系。
- 这个过程将渠道策略分解为销售代表在商店中执行的几个关键活动。公司通过使用一种标准化的方法来提高品牌销售，从而最小化市场和销售人员之间的差异，包括正确的分类，通过更好的放置使产品更显眼，以及在商店中有有效的产品推广人员。
- 公司用客观的关键绩效指标(kpi)来衡量门店执行情况，以消除主观性。他们的销售团队使用基准来持续改进。他们建立积极而现实的个人KPI目标。销售团队成员和分销商根据他们所实现的KPI目标获得奖励，保持他们的专注和动力。
完善的销售执行方法迅速提高了高利润产品的销售。在食品店出售其零食产品的糖果在几周内在土耳其的30,000个地区推出了这种方法，并迅速看到了影响。一个隐藏的商店相机展示了持怀疑态度的Salesforce，即通过改变安置，销售为六倍跳跃的零食。为什么？购买卷烟的顾客携带相对较低的利润率，往往也可以达到小吃 - 如果它近距离，那么它的余量高达30％。因此，通过说服零售商使用鲜艳的小吃，并将它们放在寄存器附近，销售拍摄。事实上，杂货商在单独的第一个月内实现了高度保证金项目的增加了20％。总的来说，公司的零食产品销售已经在类似的底座上增长了10％。
销售业绩的改善导致市场份额的增加。拉丁美洲的一家饮料公司发现，其“完美”门店的市场份额比公司尚未实施该计划的门店高出30%以上。而且还有巨大的改进潜力:只有15%的门店采用了“完美销售执行”方法。一家快速消费品公司在启动该项目的10个国家的市场份额在两年内增长了1%到3%(见图3)。
除了获得市场份额外，这种方法还旨在打造一支更加忠诚和热情的销售队伍。在这方面，报告也是正面的。这家快速消费品公司对这10个国家的销售高管进行了有关该计划有效性的调查，超过80%的高管给该计划打了5.5分(1- 6分)。
文化转变的需要
所有的重大变革都需要文化的转变，而完美的销售执行方法有助于公司向科学销售过渡。公司调整了他们的关注点，从追求任意的产出——比如需要提高10%的销售额——转向能够真正带来更好结果的重要投入。例如，饮料制造商知道，清洁、库存充足、品牌合适的冷柜可以显著增加20%的营业额。但他们需要一个流程，确保零售商和销售团队都能因安装和维护冷却器而获得补偿。
作为文化转变的一部分，企业学习如何充分评估市场，以发现商店的关键缺口，包括产品缺失、展示缺失和产品定位不正确。如果不了解这些缺点，他们就无法制定一个针对性强的市场战略，以解决差距，并将战略转化为活动，以增加目标产品的销售。
这一变化的另一个原因是:消费者产品高管经常因为无法系统地衡量、跟踪并让他们的销售团队对结果负责而感到沮丧。
一家消费品制造商的总统总结了这种困境:“我无法衡量的，我就无法控制;我不能控制的，就不能瞄准;如果我不能瞄准目标，我就无法提高。”
一旦公司找到一种方法来衡量投资的地方以及如何为销售团队创造激励并跟踪他们的表现，他们往往对他们的学习感到惊讶。例如，糖果人意识到在分割市场和瞄准最具吸引力的细分市场方面缺乏纪律意味着它渗透不到40％的有吸引力的售货亭细分 - 而且它在没有高利润潜力的情况下投入其在杂货中的大部分资源．
保持Salesforce专注于什么事
太多的消费产品公司与基本的错位斗争。营销团队希望增加高价值产品的销售，因此它设计了一个定义胜利产品分类的广告系列，店内展示并提高产品可见性。但赢得胜利意味着与销售代表和经销商不同的东西：经常，他们专注于批量，而不是高保证金产品。整体销售额越高，奖金越大。当软饮料生产商在直销促销促销次级品牌的直接销售时，发现只有20％的订单实际携带这些品牌。
另一个普通的缺点涉及将“最后一英里”留给个别销售代表来弄清楚和管理自己。公司可能会在开发品牌和国家特定策略方面投入大量努力，但拼写销售团队需要不同的工作。采取精神生产者，仔细分割其网点，以帮助定制对不同商店类别的销售执行。麻烦是，由此产生的30个商店段简单地困惑了现场力量，使REPS不可能遵循改进性能的指导方针。新加坡领先品牌的销售代表很清楚不同的影响力对购物行为，但无法阐明它们应该如何在不同的渠道中解决它们。
有时，公司不能明确自己的销售代表、经销商的销售代表、店内品牌和促销人员的角色和责任。一家饮料生产商发现，在购买昂贵的商品材料(如桌子、椅子和雨伞)的投资中，约有40%流向了增长潜力不足、无法证明投资合理性的门店。该公司将资源分配的决策留给了外勤部队，却没有明确的投资方向。
输入一个完美的商店
为了克服这些常见的缺陷，公司可以采用一种新的模式，将战略目标与改进销售执行紧密联系起来。
以下是一家消费品公司如何使用完美销售执行方法在选定的新兴市场扩大市场份额，在逐店基础上系统地提高销售，并获得更多的市场和销售控制权。该公司不是一个一次性的项目，而是开展了一个根植于五大倡议的多年文化转型项目:
- 重新评估它渠道策略，该公司通过查看每个门店的潜在市场数量、份额、价值和盈利能力，以及其在品牌组合中的战略重要性，确定了最具吸引力的盈利增长门店。它对顾客进行细分，看看哪些商店拥有高价值顾客，并了解他们想购买什么产品。根据这些数据，该公司将客户细分为优先级，并在未来三年将精力和投资集中在五个渠道上。这一过程还考察了该渠道是否主要用于餐饮——在餐厅还是酒吧——以及它们在特定产品领域的相对盈利能力。
- 接下来，公司将其战略翻译成一个行动计划详细说明了如何在目标商店的收银机中获胜。该计划列出了主要角色、步骤和kpi，并提供了预算和监控性能的方法。为了确保成功，该公司为销售团队配备了必要的工具，以促进商店销售——移动设备，如安装了销售软件的个人数据助理(pda)，可以为现场代表的每日路线上的每个商店创建一个产品项目的自动清单。他们还收到了针对不同细分客户和地区的说明，包括商店的标准列表，如强制性产品分类和最佳产品植入。站在商店里，销售代表使用这些工具来输入关于商店的具体信息。该系统提供了需要备货的提示，提醒他们跟踪竞争对手的价格，并告诉他们在路线上下一步该去哪里。
- 公司强制执行销售标准根据商店的吸引力来规划哪些商店值得经常光顾。例如，一家销售额高但品牌份额低的商店获得了最优先排名。有了pda，销售代表能够轻松地浏览清单，跟踪库存、定价、放置、库存订单，并安排未来的商店访问。
- 要监控销售人员遵守完善的销售执行标准，公司将各行动绑定到明确定义销售KPI目标．
- 根据销售代表的执行能力记分卡，公司按月计算报酬销售奖励制度．经常的薪酬评估有助于激励销售团队，提高销售执行力。
在20个国家推出完美销售执行计划之前，该公司进行了两项关键投资。它投资了pda技术，为销售团队提供现场实时数据流和不断更新。虽然我们发现pda有帮助，但至少需要一个结构化的手动过程来支持一个程序。它还投资改造组织结构，以完全支持最佳销售执行。改变的努力产生了结果。在实施完美销售执行的两年后，公司的市场份额上升了1到3个百分点。由于业绩的提高，销售人员得到了奖励，他们成了新模式的热情支持者。
该公司现在有一个基于消费者和客户洞察的重点渠道战略，该战略被转化为具有现实、易于理解的性能指标的行动计划。它有一个更负责任和更敬业的销售团队。高级管理人员获得了前所未有的权力，因为他们可以衡量销售效率，并控制增长利润和市场份额所需的过程。他们可以设定目标，并根据这些目标制定激励措施，创造一种切实可行的方式，不断鼓励销售团队做得更好。
Giovanni Arnese是一家位于罗BOB体育app马的贝恩和公司合作伙伴。Mike Booker位于新加坡，在亚洲领先贝恩的消费产品和零售实践。BOB体育appLouis Lim是一位位于新加坡的合作伙伴。Marcello Tripodo是米兰的合作伙伴。
在发达市场具有良好的销售执行能力
我们对消费产品高管的调查中有一个值得注意的发现:在发达市场和新兴市场销售产品的人一样，对商店选择和销售执行都很关注。事实上，即使是在几十年来被现代贸易所主宰的发达市场，对供应商来说也有巨大的好处，他们能够始终如一地激活正确的分类、产品展示、定价和促销，而渠道、客户和销售点是最重要的。
想想这种方法是如何帮助两家公司重新夺回在澳大利亚失去的市场份额的。一家休闲食品公司将其门店进行了细分，并为每个细分市场确定了三到五个对利润有真正影响的最重要的投入。销售代表不是专注于推动整体销售，而是有一系列有限的简单可交付成果，比如增加货架空间，将优先定位于大约10至15个高利润sku。这鼓励零售商通过给这些可交付产品打折来遵守规定。为了说服销售代表遵守，它将薪酬和销售奖励与这些kpi挂钩。
在前六个月内，数量上涨3％，利润在参与商店跃升了7％。相比之下，没有参与的商店经历了6％的体积下降，同期盈利能力下降2％。
一个类似的方法帮助饮料公司确定可以销售更多产品的具体网点，使用地理人口统计数据，比较按邮政编码计算的饮料总销售额和该公司产品在这些地点的销售额。一旦知道了目标商店，公司就会把这个新的渠道策略转化为一个实际的行动计划，并把销售团队的精力集中在最有增长潜力的商店上。它还使用人种学研究来发现哪些店内销售策略在这些商店是最有效的，并开发了一套简单的销售标准，供其销售人员和客户使用。这些变化产生了立竿见影的效果，在接受了新的销售服务水平和商品销售标准的门店中，销售额增长了5%。
-David Zehner，贝BOB体育app恩和公司合作伙伴位于悉尼
销售代表对完美销售执行的看法
沿着贝西斯塔斯的鹅卵石后街，伊斯坦布尔的古老季度，没有太大的改变，多么小，独立的店主做生意。但是，完美的销售执行方法现在提供了一种嫁给旧的零售业的方法。它保留了由邻居商店定义的文化，同时利用现代技术来提升为服务的消费产品公司的性能提升。
在一家全球食品制造商在土耳其——包括欧洲博斯普鲁斯海峡沿岸的这一地区——推出该项目两个半月后，该公司的一名当地销售代表已经看到了不同。他说服了150名店主中的48人，在收银台附近摆放了色彩鲜艳的零食陈列柜，离香烟不远。购买香烟的消费者通常会购买这种零食，这种产品的利润率通常为30%。法希姆每摆好一个摊位，就会得到一笔现金奖励。在一个周六的下午，他拜访了散落在附近的传统零售商，以了解进展情况。法希姆估计，在他的路线上，参与其中的商店的零食销售增长了10%到20%。
销售代表往往对这种方法持怀疑态度，但在看到跨国销售和经销商代表的培训课程中的紧凑型塑料显示器之后，法赫姆销售。该立场是为小妈妈和流行商店的“热点”设计：在收银机附近的狭窄的柜台空间。法赫姆认为，缺乏显示器难以实现竞争对手的目标零食产品。
为了最大限度地发挥展示的潜力，法希姆和其他代表学习了三个完美销售执行的基本原则。首先，在哪里放置摊位最好——在这种情况下，靠近收银台。第二，如何选择合适的高利润和畅销的品牌放在展台上。第三，如何执行销售原则，例如在不同的摊位之间确定哪个最适合哪个商店。
在培训开始之前，该公司通过识别其计划的合适店来为代表成功奠定了基础。跨国公司看着其主要的零食产品渠道：加油站和售货亭，购买香烟和小吃产品之间存在高的相关性;传统的妈妈和流行商店，按大小和小吃产品销售分割它们;和白酒和干果店。在针对具有强劲增长潜力的网点定位出口后，IT武装在其路线上的目标零售商名单。
法希姆承认，并不是每个店主都欢迎这种小吃产品的展示。一家食品杂货商拒绝了这一提议，因为他想让收银台腾出空间放购物袋。但是在几公里之外，一个干果市场的老板说，即使在学校暑假停课、客流量下降之后，他把展示架放在香烟和收银员旁边，这种零食的销量还是增加了。
法赫姆使用两种工具来帮助他始终如一地击中了他完美的销售执行目标。首先，PDA为单个零售商提供产品清单，将它们分组为三个主要的小吃产品渠道中的每一个。此外，他还有一个基于纸质的销售文件夹，包括一个带有图片的附加检查表。它是实现完美标准的指南。例如，销售文件夹显示了哪些黄金和银色商店的样子，其中包括SNACK产品类型的类型，它们如何在不同的商店段中使用以及如何实现与不同标准相关的基于性能的激励措施。
由于公司在整个土耳其的完善销售时间内推出，因此法赫姆设定了自己的目标。到了三个月的推出结束时，他希望使用展示者的零售商的数量加倍热点 - 为妈妈和流行音乐，公司和法赫姆的双赢，其每月奖励会增加140美元。
贸易营销的价值
在参与我们最近调查的120名消费品主管中，超过90%的人认为他们需要提高贸易营销投资的有效性。为什么它如此重要?贸易营销是消费品公司的营销努力和销售团队之间的关键纽带。它支持销售代表的日常工作，开发商业投资策略和计划网点激活计划，旨在增加对零售商、分销商或批发商的需求。
公司的贸易营销部门根据销售和营销部门的输入，生成购物者洞察。这些见解有助于公司制定渠道细分策略和激活计划，以及灌输销售纪律。在使用完美销售执行方法的公司中，贸易营销活动通常包括:
- 制定销售标准
- 开发销售点材料
- 生成购物者见解
- 发展中市场策略
- 设计门店激活标准和绩效指标
- 支持路由标准定义
- 分配和管理资产
- 管理和支持PDA系统(如适用)